Direto de Cannes: Machismo, preconceito racial e igualdade de gênero dão o tom da palestra de John Legend

Por Giovanna Ricci – Jornalista com expertise em propaganda há mais de uma década em grandes agências

A palestra promovida pela P&G sobre o poder transformador da criatividade foi até agora a melhor. E isso não tem relação direta com as duas músicas cantadas e tocadas no piado, ao vivo, pelo John Legend.

Foi a melhor palestra porque fez com que o público saísse com a certeza de que é possível fazer do mundo um lugar melhor. Foi a melhor palestra porque dividiu com os publicitários e profissionais de marketing a responsabilidade de fazer do mundo um lugar melhor. Foi a melhor palestra porque deixou todo mundo motivado e inspirado para voltar aos seus postos de trabalho e dar o seu máximo para fazer do mundo um lugar melhor.

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Tudo começou com a exibição do filme da Gillette que gerou uma comoção enorme nas redes sociais quando foi lançado. Na época todo mundo tinha uma opinião e a campanha recebeu tantos elogios quanto críticas. O comercial “The best man can get” fala sobre a cultura machista a que os homens são expostos e incentivados desde quando são crianças.

E vai além ao dizer que uma simples mudança de atitude pode alterar essa cultura. Mesmo com toda discussão controversa, a P&G bancou e manteve a campanha no ar, afinal segundo o CBO da P&G, Marc Pritchard “Gillete é sobre masculinidade e é necessário falar sobre novos modelos e novos comportamentos”.

A abertura da palestra foi bem realista e falou sobre o novo momento da comunicação em que o consumidor está olhando para as marcas e para os CEOs e buscando neles uma esperança na mudança do mundo. Ou seja, as marcas passam a ser vistas como os agentes transformadores em que os consumidores depositaram suas expectativas.

E para um festival em que se falou tanto em propósito, esse discurso me parece bem coerente. Se eu opto por uma marca por ela ter uma causa real, faz todo sentido que eu deposite minhas expectativas de mudanças no mundo nas marcas e nos executivos que lideram essas companhias.

Uma vez que o consumidor entendeu que ele tem escolhas, ele opta em gastar seu dinheiro com marcas que estejam alinhadas com suas crenças e com seus valores. Ao entender isso, ele passou a se importar em como a marca age.

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A marca por sua vez, tem poder e orçamentos suficientes para fazer a diferença.

O mesmo vale para os colaboradores. A escolha de onde vai trabalhar e de com qual marca vai se envolver, passou a ter relação total com a causa, com o propósito da companhia.

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A palestra também colocou luz em questões urgentes, como o preconceito racial. A discussão começou com a exibição do filme “The Look”, que apesar de não ter diálogo, expõe a jornada diária de um homem negro e dos olhares que ele recebe ao longo do dia. Por fim, o filme mostra um tribunal e o homem se revela o juiz.

John Legend compartilhou uma experiência pessoal sobre o assunto, contando que ainda há espaços em que negros não são vistos com bons olhos. Por exemplo, quando ele era estudante, estava no seu próprio carro e foi parado por policiais. Na ocasião, ele teve que provar que o carro era dele. E que com certeza isso não teria acontecido dessa forma se ele fosse um estudante branco.

Ainda na área de experiências pessoais, o CBO da P&G, Marc Pritchard dividiu que seu pai tinha origem mexicana e que provavelmente se tivesse o nome Mick Gonzalez, uma das possibilidades cotadas quando nasceu, não teria se tornado um CMO.

A palestra ainda abordou a igualdade de gênero ao apresentar o comercial da Pampers “Share the load” em que John Legend e Adam Levine aparecem com um monte de homens trocando fraldas e carregando bebês, em posições que antes eram apenas representadas por mulheres.

Depois de encantar a plateia com uma discussão tão poderosa e com mensagens tão inspiradoras, John Legend assumiu o piano e tocou duas canções que falavam sobre o amor entre as pessoas.