A bolha da reputação estourou. Só quem é transparente de verdade sobrevive

Por Danilo Maeda, diretor da JeffreyGroup

Saiu há alguns dias o resultado do estudo anual Global RepTrak® 100, produzido pelo Reputation Institute. A pesquisa ranqueia as 100 empresas com melhor reputação em todo o mundo, de acordo com a metodologia RepTrak. Este ano, o levantamento registrou a primeira queda significativa no índice médio de reputação das 100 melhores desde a crise global de 2008.

Ou seja: mesmo em meio a uma (lenta) recuperação econômica, a confiança do público em relação às empresas caiu significativamente.

O motivo desse movimento você leu primeiro aqui (risos). É que, em artigos anteriores, andei explorando a hipótese de que vivemos ou estamos prestes a inaugurar um novo momento da comunicação, que pode ser chamado de Era da Verdade (em oposição a pós-verdade e fake news). Trata-se desse período caracterizado por engajamento do consumidor, hiperconectividade, ativismo digital e, acima de tudo, valorização da transparência como premissa para construir reputações.

É claro que há outros fatores envolvidos, mas a tendência de demanda crescente por transparência aparece com bastante clareza no Global RepTrak® 100 deste ano. De todos os critérios que compõem o índice de reputação, por exemplo, o item “confiança de que [as empresas] irão fazer as coisas certas” teve a maior queda.

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Segundo a pesquisa, o índice de pessoas que disseram acreditar que as empresas são genuínas caiu de 49% em 2017 para 35% neste ano. Ao mesmo tempo, ser “percebida como verdadeira” é o traço de personalidade de marca com maior relevância para compor reputação. A falta de confiança também se reflete na disposição para investir (queda de 8,1 pontos percentuais), de trabalhar para essas empresas (-6,1 pps) e de comprar seus produtos (-7,9 pps).

Em outras palavras, ninguém aceita mais ser enganado.

Para sair dessa encruzilhada, além do conselho óbvio – não tente enganar ninguém – há alguns caminhos importantes. Segundo a análise do próprio Reputation Institute, ética, justiça e influência social são as temáticas chave para recuperar confiança. Do ponto de vista da reputação, esses fatores são mais relevantes do que ser o primeiro no mercado com novos produtos/serviços, superar expectativas financeiras e até se adaptar rapidamente à mudança. Além disso, como era de se esperar, há uma forte correlação entre propósito e reputação, o que pode ser exemplificado pelas primeiras brasileiras a entrarem no ranking – Natura, Havaianas e Embraer.

Outros pontos importantes são: identificar os melhores canais para atingir seus públicos prioritários, conhecer o que é importante para eles e reconhecer seus impactos nesses temas (as “famosas” externalidades), entender o comportamento de diferentes segmentos (e as diversidades de gerações, gêneros, raças e modelos mentais) e desenvolver lideranças fortes que representem na prática os valores da empresa.

Em assuntos intangíveis como a reputação há sempre novos aspectos a adicionar. Fique à vontade para compartilhar sua opinião e comentários. Ficarei feliz em continuar a conversa.