Via Varejo quer ampliar uso de estoque da loja física no e-commerce

A Via Varejo, dona das Casas Bahia e Pontofrio, espera reforçar ainda este ano o uso do estoque das lojas físicas para atender a pedidos de clientes pela internet. A integração entre o varejo físico e o e-commerce da companhia começou no ano passado e já permite que todas as lojas tenham seu estoque disponível para clientes retirarem pedidos feitos online.

Em entrevista ao Broadcast, serviço de notícias em tempo real do Grupo Estado, o diretor de multicanalidade da Via Varejo, Flávio Salles, afirma que novos ajustes devem ser feitos ainda no segundo semestre. A companhia quer poder despachar também os itens das lojas para a casa dos clientes (hoje eles só podem ser retirados na loja) e aumentar o envio de produtos do centro de distribuição para retirada em loja física, facilidade apenas disponível em São Paulo e no Rio de Janeiro.

“Agilizamos o processo de retirada da mercadoria, melhoramos os controles e reforçamos o estoque de produtos com maior identificação com o cliente do e-commerce”, diz Salles. A estratégia da segunda maior competidora do e-commerce do Brasil teve uma reviravolta no último ano com o início da unificação lojas físicas e e-commerce. Até então, as empresas eram independentes e a junção veio em meio a ajustes internos e mudança de comando no negócio online.

Agora, a Via Varejo acelera a implementação de iniciativas de integração do mundo virtual e físico. O Retira Fácil, forma como a companhia chama a retirada em loja de produtos comprados online, chegou a todas as lojas em fevereiro desse ano. Para que isso fosse possível, o estoque das lojas passou a ficar disponível para as compras no e-commerce, embora ainda não seja possível enviar esse estoque à casa dos clientes. A companhia acredita que a integração já tem tido efeitos nas vendas.

As vendas do Retira Fácil já atingiram 30% do total comercializado pelo e-commerce da Via Varejo nas principais capitais. Segundo Salles, esse porcentual foi ainda maior no Dia Das Mães. Para compras de telefonia celular na Grande São Paulo, o peso dessa modalidade já ultrapassa 50%, disse. “Quando olhamos números de operações mais maduras fora do Brasil, vemos taxas acima de 40% e 50% de representatividade da retirada em loja”, disse.

“Estamos trabalhando para chegar lá”, conclui Salles. Oferecida como uma conveniência para clientes, a retirada em loja representa também uma redução de custos. A Via Varejo já divulgou ao mercado um guidance de ganhos com a integração, os quais incluem economias de custo logístico diante de iniciativas como essa. O guidance é de ganhos anuais de R$ 245 milhões em sinergias com a integração da operação de comércio eletrônico e incluía ainda R$ 325 milhões em ganhos não-recorrentes, capturados até o final de 2016, a maior parte com a integração dos estoques.

Também para o segundo semestre a companhia espera equalizar incentivos às equipes de lojas físicas para vendas feitas online. Hoje, as vendas na internet já contam para as metas de vendas das lojas, mas há acertos ainda sendo feitos. “Passa por uma questão de alinhamento de estratégia da companhia, uma questão de comunicação e de fazer com que todo mundo entenda qual o beneficio para a empresa”, conclui o executivo. A Via Varejo passou por uma série de mudanças no último ano.

Uma investigação interna que apurou fraudes em estoques no comércio eletrônico se encerrou em julho, o e-commerce se juntou à loja física em outubro e, em novembro, o controlador Grupo Pão de Açúcar (GPA) anunciou interesse em vender sua participação no negócio. Mesmo após todos esses acontecimentos, o mercado tem enxergado melhorias nos resultados da empresa.

“Passados apenas meses da consolidação entre as operações online e off-line, a companhia parece ter sido capaz de perceber ganhos de sinergia de forma mais acelerada do que estimávamos”, avaliou em relatório Maria Paula Cantusio, do BB Investimentos. Com a integração entre loja física e e-commerce, a Via Varejo opta por um modelo diferente daquele da sua principal concorrente e líder no setor, a B2W, controlada pela Lojas Americanas.

A B2W tem optado por deixar de vender algumas categorias de produtos diretamente ao consumidor e investe mais no marketplace, modelo em que outros vendedores pagam uma comissão para comercializar produtos na plataforma de e-commerce da empresa. “Vamos deixar para o marketplace os itens com os quais não temos intimidade, mas a Via Varejo é extremamente forte em conseguir comprar bem itens de eletroeletrônicos, móveis e telefonia”, diz Salles. “Não quer dizer que o marketplace não tem importância estratégica para nós, mas a participação dele na receita tende a ser menor do que no caso de concorrentes que estão priorizando o modelo em vez da venda ao consumidor”, conclui.

(Por Dayanne Sousa)