Três tendências que vão construir o shopping center do futuro

Ao longo dos últimos anos, sobretudo de 2020 para cá — devido à pandemia, que atuou como agente catalisador de mudanças, o segmento de shoppings centers vem sendo colocado a provas recorrentes de sua relevância e pertinência para o consumidor final.

A democratização das compras pela internet, fenômeno que é irreversível sobretudo por conta do preço mais baixo, é certamente um dos maiores ofensores.

Também há dificuldade de se mapear tendências, pois diferentemente de outros setores do varejo, que adaptam novidades do mercado norte-americano e europeu, o setor de shoppings é extremamente pujante no Brasil, mas pouco atrativo fora daqui.

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Segundo recente estudo do site Business Insider, no final de 2022 havia 700 shoppings nos EUA, ante 2,5 mil existentes nos anos 80. Para efeitos de comparação, no nosso país, onde vivem 115 milhões de pessoas a menos que nos Estados Unidos, existem cerca de 630 shoppings – apenas 70 a menos. O mesmo estudo alerta que em 10 anos haverá no máximo 150 shoppings nos EUA.

Diante de um cenário com mais perguntas do que respostas, o mercado se movimentou de forma drástica. No começo deste ano, por exemplo, a fusão entre Aliansce Sonae (ALSO3) e BrMalls, líderes no segmento de shoppings, se concretizou, resultando em uma gigante que tem ainda mais robustez para negociação com fornecedores e capacidade de investimentos.

O mercado de shoppings por aqui não deve se esgotar tão cedo, pois há uma série de diferenças socioeconômicas e culturais para isso: em um país, com graves problemas de segurança pública e ausência de equipamentos de lazer, sobretudo nas periferias, como parques e praças, os shoppings atuam como refúgio para os que buscam comprar com menos preocupações e mais conforto.

Mas até mesmo nesse contexto, mudanças ocorrerão e podemos listar ao menos três tendências para o futuro:

1) Retailment e Slow Sell no PDV

Os conceitos de retailment e slow sell ainda não são tão difundidos por aqui, mas devem ganhar espaço nos próximos tempos.

O retailment é uma junção de retail (venda) e entertainment (entretenimento). Já slow sell representa a venda mais lenta, com menos pressão e que inclusive pode ocorrer em outro ambiente — como o digital.

Empresas como a Apple já trabalham desta forma há alguns anos: ao criar workshops em suas lojas para ensinar clientes (atuais ou em potencial) a extraírem o melhor da câmera de um iPhone, por exemplo, cria-se um relacionamento que resulta não só na compra, mas em uma compra mais convicta.

Também é possível juntar tal estratégia ao uso de influencers — afinal a relevância deles no mundo virtual pode ser transportada para o mundo real com algo que o mundo digital não entrega: o contato físico.

Pouco interessa se a compra será realizada no ato ou dias depois pelo site. O shopping, que também se rentabiliza por um percentual das vendas, pode não sair perdendo: com mais fluxo de interessados em aprender sobre a câmera do iPhone, há oportunidades de ganho com taxas do estacionamento, refeições que antecedem ou sucedem o workshop e alguma outra compra não planejada que pode ocorrer durante essa jornada.

2) Ampliação do mix de serviços e eventos

Não é nenhuma grande novidade que um shopping tenha serviços ou eventos. No entanto, a ampliação do rol de atividades que derivam destes conceitos é primordial para que os shoppings continuem tendo relevância na sociedade.

O conceito de serviços, antes limitado a uma Lotérica ou Correios, e de eventos, como desfiles, patinação no gelo ou espaços para crianças, foi ampliado no decorrer dos últimos anos.

A Multiplan (MULT3), por exemplo, conta com Centro Médico em alguns de seus shoppings com uma série de especialidades de atuação. A mesma empresa também criou, em 2021, o MultiSer, ambiente com objetivo de tratar e prevenir transtornos emocionais sob curadoria do psiquiatra Augusto Cury.

A unidade de Ribeirão Preto, no Ribeirão Shopping, realiza atendimentos, promove eventos (entre pagos e gratuitos).

Por fim, a Multiplan também fundou, no final de 2022, o Espaço Mulher no New York City Center, no Rio de Janeiro. O local é um ponto de apoio gratuito a mulheres vítimas de agressão. Há suporte jurídico concedido por advogadas voluntárias, cuja atuação pode resultar em obtenção de medidas protetivas junto ao Tribunal de Justiça do estado.

Iniciativas como as apresentadas acima são positivas por irem além de uma questão comercial, afinal existe um legado deixado à sociedade.

3) Mix de Experiência

O desenvolvimento de um mix voltado para experiência é essencial para que o shopping não concorra com a internet, mas sim seja um complemento a ela na vida do consumidor.

Após dois anos de meio de pandemia, a sociedade passou a dar mais valor a atividades antes simplórias – como jantar fora, ir ao cinema ou ao teatro.

Outras possibilidades, antes inexistentes ou raras, ganharam força, como o trabalho remoto – que não necessariamente quer dizer trabalhar de casa. Vários shoppings, como o Rio Sul (Rio de Janeiro), Ibirapuera e Pátio Paulista (São Paulo) vêm transformando espaços ociosos em coworkings.

O Diamond Mall, localizado em Belo Horizonte e de propriedade da Multiplan e do Clube Atlético Mineiro, vem atravessando um momento que é chamado de satelização: o espaço de mais de 3 mil metros quadrados de uma loja âncora foi fragmentado em sete lojas satélites de pouco mais de 2,2 mil metros quadrados voltadas para alimentação e área gourmet – ratificando a tendência do foco em experiência.

Afinal, existe uma premissa para o futuro dos shoppings no Brasil?

Ainda que existam diversos outros movimentos nos shoppings, há uma premissa que transcende praticamente todos eles: o shopping como ambiente que o cliente busca tudo aquilo que ele não encontra no mundo digital.

Por mais que a tecnologia tenha avançado, não é possível ter a experiência de mexer em um smartphone, notebook ou experimentar uma roupa de forma remota.

Também não é possível replicar o mesmo clima de um almoço de negócios ou um jantar familiar por meio de um pedido no iFood. Da mesma forma que também é impossível emular a experiência de uma tarde com crianças interagindo entre si em uma pista de patinação no gelo de casa ou de algum dispositivo digital.

Tendo como norteador o fortalecimento das experiências que só o mundo offline oferece, os shoppings continuarão tendo vida longa no Brasil.