Super Bowl é um show de criatividade nos negócios

Tradicional é uma palavra que se vincula bem ao mundo do Super Bowl, megaevento que terá sua edição de 2022 no dia 13 de fevereiro. Esse apego à tradição aparece no enraizamento da maior disputa do futebol americano na vida dos fãs, que fazem com o domingo de competição seja praticamente um feriado. São muitos os filmes e séries que mostram o envolvimento das pessoas com esse momento especial. Uma das séries do momento, This is Us, tem vários episódios em que o Super Bowl é o pano de fundo para as aventuras da família Pearson, por exemplo.

Para empresas, colocar suas mensagens nos intervalos desse super jogo é importante para mostrar poder e posicionamento e isso é ilustrado pelo fato de que para veicular a publicidade durante o show as marcas vão desembolsar 7 milhões de dólares por trinta segundos na vitrine gerada pela TV aberta.

Até mesmo a construção da imagem do evento remete ao requinte tradicionalista, visto que a NFL, liga de futebol americano e organizadora do evento, vende a disputa que acontece em 2022 em Los Angeles entre as franquias do Cincinnati Bengals e Los Angels Rams como Super Bowl LVI. Assim mesmo, em números romanos.

Mas falar de tradição está longe de ser toda a verdade – e justificativa para o sucesso – do Super Bowl. Como poucos, o megaevento planetário que reúne as principais equipes de futebol americano das ligas norte-americanas do Leste e do Oeste tem um histórico de evolução e inovação de marketing esportivo fascinante e sua capacidade de se reinventar fazem dessa atividade um laboratório constante de negócios criativos.

Super Bowl: um laboratório de inovação

O Super Bowl é um laboratório dinâmico e muito bem-sucedido de práticas conectadas à economia criativa. Para Danilo Lacalle, editor do portal Torcedores.com e especialista em futebol americano, a estrutura do Super Bowl é tão grande e espetacular quanto a de uma olimpíada, mas organizada para um evento que será realizado em um só dia.

“Existem muitas atividades e ações que rolam antes do jogo, algumas até uma semana antes da partida”, explica.
De fato, estudar o modelo de negócios do Super Bowl é uma aula de economia criativa. As estratégias da NFL e seus parceiros envolvem conexões com agentes públicos, como prefeituras das cidades-sedes, entidades sociais e muitas empresas. Ou seja, a realização desse megaevento esbanja conceitos que estão no centro do paradigma dos negócios criativos, como: inovação, conectividade e colaboração.

Um ponto que ilustra criatividade e a inovação pode ser visto no Show do Intervalo, que é um produto do Super Bowl que é quase tão famoso quanto o jogo em si. Não é exagero dizer que essa atração atrai para o evento até pessoas que não se interessam pelo esporte, mas se interessam pelo evento cultural inserido na propriedade esportiva.

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A ideia de conectar esporte com cultura e entretenimento já se configura como uma jogada genial. A NFL percebeu, ao longo do tempo, que o intervalo do jogo era um momento de perda de audiência e se propôs a criar uma atração para ocupar esse momento. A ruptura foi marcada pela substituição de bandas marciais e shows escolares por apresentações de astros POPs, como Michael Jackson, Madonna, Jeniffer Lopes.

Em 2022, o evento, que foi adquirido como naming rights pela Pepsi – e é um prodígio de planejamento para montar e desmontar uma estrutura grandiosa em um intervalo de cerca de meia de pausa da partida – conta com apresentações de Kendrick Lamar, Eminem, Dr. Dre, Snoop Dogg e Mary J. Blige.

Ações de marketing

O entretenimento é a tônica do negócio seja no estádio onde privilegiados assistem o espetáculo pagando ingressos vendidos a partir de 5 mil dólares e se conectam a um ambiente mágico de experiências envolvendo marcas patrocinadoras e celebridades de várias áreas. Ou fora. Como lembra Lacalle, a inserção dos fãs não se limita a quem está no local do evento. “Dias antes já há ações por toda a cidade-sede, com eventos em restaurantes, ativações de marcas patrocinadoras e até eventos sociais da NFL”, destaca.

A NFA Foundation, lembra Lacalle, criou toda uma estrutura para levar a entidades assistenciais uma experiência completa de conexão com o mundo do futebol americano. Chamado The Super Bowl 56 Legacy Program, explica ele, faz com que crianças de comunidades carentes possam vivenciar o esporte e se sentirem participando do evento. Além de ação social, a estratégia já vai fidelizando novas gerações na paixão pelo esporte e pelo megaevento esportivo.

Outras ações bem-sucedidas da NFL são a conversão dos filmes publicitários que são veiculados durante o Super Bowl em grandes eventos de marca e entretenimento. As campanhas, mais que investir nos segundos mais caros da TV mundial, precisam ousar trazendo celebridades de Hollywood e muita inovação em linguagem e tecnologia. As marcas que acham o tom certo e caem no gosto dos fãs do esporte encontram um espaço de viralização e engajamento em redes sociais como poucas outras vezes pode ser conseguido.

Dos EUA para o mundo

Por fim, para ilustrar o ambiente criativo do Super Bowl não se pode ignorar, como lembra Lacalle, todo o trabalho que vem sendo feito nos últimos anos para a globalização desse esporte que foi criado como um típico produto para consumo interno dos norte-americanos. A NFL está dedicada a um forte plano de penetração em países de todos os continentes do mundo, com a realização de jogos fora dos Estados Unidos, definição de franquias para desenvolvimento de ações e produtos em mercados regionais e até abertura de escritórios.

No caso do Brasil, a franquia que está trabalhando todo um plano para ganhar os corações dos fãs brasileiros é Miami Dolphins. “O nosso país já é o terceiro mercado para a NFL, somente atrás dos Estados Unidos e México e já são mais de 27 milhões de fãs”, afirma Lacalle.

É embalado por uma estrutura gigantesca, movimentações bilionárias e uma energia contagiante que o Super Bowl dá um show de estratégias criativas. Quando o jogo começa, ganhe o time tiver que ganhar, o esporte já fez um touchdown na disputa pela atenção do público nas redes sociais e na atenção pública em geral.

Anderson Gurgel é jornalista de economia, negócios e marketing, professor universitário da Universidade Presbiteriana Mackenzie e do Centro Universitário belas Artes, além de pesquisador, consultor e produtor de conteúdo. Conectando todas essas várias frentes de ação estão os negócios criativos, do entretenimento e do esporte, segmentos que o profissional vem se dedicando ao longo dos quase 25 anos de vida profissional. É autor de livros, produtor de eventos e já ganhou alguns prêmios, sendo um destaque a Menção Honrosa em 2019 pela Universidade Presbiteriana Mackenzie pela atuação na área de inovação na educação.