Sérgio Rial à frente da Americanas (AMER3): quais são os desafios para 2023?

O mercado se surpreendeu com o fato relevante divulgado pela Americanas S.A (AMER3) nesta sexta-feira (19). Sérgio Rial, ex-CEO do Santander, será o novo presidente a partir do dia 1º de janeiro de 2023. Ele substituirá Miguel Gutierrez, que deixará a empresa após 30 anos, sendo os dois últimos como presidente.

A surpresa pela escolha de Rial se dá por motivos simples: o executivo tem larga experiência em bancos, mas não no varejo. Além disso, ele migra de uma operação que reportou R$ 16 bilhões de lucro em 2021 por uma bem mais modesta – ainda que complexa: a Americanas anotou R$ 730 milhões de lucro no ano passado.

A leitura dessa movimentação é clara: ao trocar um executivo de 30 anos de casa, sendo dois como CEO, por um que nunca atuou diretamente no varejo, mas com ampla experiência no mercado financeiro, mostra que a Americanas quer se oxigenar e ganhar musculatura para se expandir em alguns pilares – alguns deles diretamente ligados ao universo financeiro.

Como Sérgio Rial poderá agregar à Americanas em 2023?

Ecossistema Ame

O Ame Digital, lançado em 2018, é uma fintech que nasceu no conceito mobile first – ou seja, totalmente pensado para ser um aplicativo.

O pilar de negócio, inicialmente pautado em uma carteira digital (que permite realizar compras, transferir dinheiro entre contas Ame, pagamento de boletos e recargas de celular), vem tendo seu escopo ampliado e hoje é uma das principais apostas da Americanas.

Embora a proposta inicial esteja longe de ser inédita, ela é uma das poucas do mercado que conta com dois alicerces fortes para ampliação da base de clientes: a força dos canais digitais (Americanas.com, Shoptime e Submarino) e das mais de 3500 lojas físicas espalhadas pelo Brasil.

Com esse imenso fluxo de clientes, a comunicação da proposta de valor se torna muito mais fácil, assim como o uso de campanhas (como descontos e cashback) para levar aos clientes ao app.

Essa facilidade simplifica e barateia o custo de aquisição de clientes, visto que, nas lojas físicas, não raramente são ofertados chocolates como Kit Kat quase que de graça para clientes que baixarem o app e finalizarem a compra por lá.

O aumento da base do Ame Digital já permite a Americanas prospectar oportunidades muito além da proposta inicial.

O aplicativo já comercializa seguros (de vida, residencial, de celulares); planos (pet e dental); empréstimos (pessoal com e sem garantia, consignado ou para empresas) e oferece um cartão de crédito próprio, que é lastreado pelo Banco do Brasil.

Todos estes produtos podem ser encontrados em bancos de varejo como o Santander, de onde Rial veio. Ao todo, são mais de 80 funcionalidades disponíveis que permitiram que, apenas em 2021, fosse alcançada a marca de 29 milhões de downloads.

Vale ressaltar que a Americanas adquiriu, no fim de 2020 e via Ame Digital, a Parati Crédito Financiamento e Investimento justamente para dar sustentação a esse plano.

Na apresentação para investidores, o Banco Parati é listado como uma iniciativa para o futuro – dando a entender que nem todas as possibilidades dessa aquisição já foram exploradas.

Ao apostar em produtos como os citados, a Americanas consegue abrir uma frente de negócios com margens mais confortáveis que a disputa do varejo.

Rentabilização de novos negócios

Apenas em 2021, a Americanas fez sete movimentações de M&A (mergers and acquisitions, ou fusões e aquisições em um português claro e democrático).

Destacam-se três negócios com fortes raízes off-line e cujas movimentações foram bastante ousadas:

• Grupo Uni.co, dono das marcas Puket, Imaginarium, MinD e Lovebrands, com mais de 440 franquias: os valores da transação não foram divulgados, mas à época se estimou em algo em torno de 250 milhões. Tal cifra foi suficiente para brecar o plano de IPO do grupo que mudou de lado, em vez de comprador de marcas, foi comprado.
• Hortifruti Natural da Terra, com mais de 70 supermercados, sendo parte com a marca Hortifruti no Rio, Minas Gerais e Espírito Santo, e outra parte com a bandeira Natural da Terra, em São Paulo: foram pagos cerca de 2,1 bilhões pela totalidade das ações em um nicho repleto de particularidades, afinal trata-se de uma operação de varejo alimentício.
• BR Mania, joint venture que integra as lojas da BR Mania, da Vibra, e Local, da Americanas: com participação de 50% para cada acionista, a rede nasce com mais de 1200 lojas respeitando as particularidades de cada negócio. A marca BR Mania segue sendo utilizada como conveniência nos postos de gasolina e a Local nas ruas.

A ideia é que para essas e as demais aquisições se aposte na integração com o portfólio existente da Americanas. O Ame Digital não entra só como meio de pagamento, mas também com possibilidade de oferecer produtos financeiros e crédito aos franqueados.

Experiência do cliente

Com a união entre a Americanas e a B2W anunciada em abril de 2021, várias estratégias foram adotadas para promover uma experiência fluida para o consumidor e rentabilização de novas oportunidades de venda.

A criação de um único data lake (repositório de dados) já foi concluída, assim como um CSC (centro de serviços compartilhados) para todo o ecossistema e unificação de estoques – o que proporciona ao cliente uma jornada com menos atritos e mais homogênea.

A aceleração da adoção do conceito de O2O (online to offline), que permite a retirada de produtos nas lojas físicas (tanto da Americanas como de parceiros) também melhora a experiência do cliente.

Hoje, um produto adquirido no site pode ser retirado em alguma das Lojas Americanas ou em estabelecimentos como chaveiros, papelarias, petshops e até mesmo hamburguerias.

Além de facilitar a vida do consumidor, que pode optar pela retirada no endereço mais conveniente, o estabelecimento também ganha com a possibilidade de vender seus próprios produtos e serviços enquanto o cliente está realizando a retirada no ponto de venda.

Reinvenção do varejo

As Lojas Americanas já existem há 92 anos e atravessaram diversas gerações de clientes. Seus modelos de negócio mudaram, assim como a composição de acionistas. Nem sempre foram bons momentos, mas a marca sempre esteve forte junto ao consumidor brasileiro.

Rial terá o desafio de liderar a sinergia entre todos esses pontos de contato com o consumidor, tanto na busca de harmonia enquanto negócio (aproveitando as oportunidades, sobretudo proporcionadas por ferramentas que geram informações cada vez mais assertivas) como na criação de uma jornada que faça sentido para o consumidor e se destaque em relação ao que os concorrentes fazem.

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