Se você quiser sair da crise mais rápido, comunique-se de forma clara

Por Estevão Seccatto*

O ambiente de crise de uma empresa apresenta desafios ímpares, infinitas variáveis, de diferentes complexidades e interligações. Todavia algumas constantes serão enfrentadas, em todos eles.

Um exemplo é o estresse gerado nas pessoas que estão vivenciado aquele processo de superação da situação adversa. Imagine o sentimento de um fornecedor de pequeno porte, que vê a continuidade de seu negócio ameaçada, pela decisão que a empresa cliente, que está mal das pernas, pode tomar (e não lhe pagar o que é devido).

Ou a angústia de um grande parceiro financeiro, que já passou por diferentes rodadas de negociação com a empresa, com aproximações e propostas vazias, e promessas não cumpridas pela devedora. Coloque-se na posição dos funcionários de um negócio em declínio, sem saber se seus empregos estão em risco.

A pressão está diretamente ligada à necessidade de busca por soluções, em curto espaço de tempo, e pela incerteza, pela dificuldade de enxergar um horizonte de resolução, ou de saída, daquele problema. Essa incerteza piora muito com notícias comentadas no mercado, por pessoas de fora do negócio, que não são agentes de transformação da empresa, e que geralmente propagam boatos e fofocas acerca do futuro daquela empresa.

Por mais que seja importante tentar isolar os infinitos ruídos, você nunca deve menosprezar a força de um boato de mercado, e a capacidade dos danos que eles podem causar. É importante saber a tônica da conversa de corredor, não tirando o foco no trabalho árduo de superação da crise, mas para que você entenda quais são os rumores que necessitam de resposta ou reforço de comunicação.

Comunicação e coordenação

Quanto mais a estratégia e o plano de comunicação colocarem como protagonistas as diversas partes envolvidas com o negócio, maiores serão as chances dessa estratégia ser eficaz.

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O objetivo é ser consistente, claro e assertivo, impondo uma nova dinâmica na empresa, mas preservando as boas relações entre as pessoas, criando alianças de credibilidade e confiança, nos mais variados níveis da organização, dentro e fora dela. Deve-se identificar as partes que precisam ter acesso e envolvimento dentro do processo, os diferentes públicos-alvo, separados entre grupos (que você achar pertinente), desenhando os objetivos de comunicação com cada um deles (o que você pretende com cada um?).

Crie mensagens curtas e chaves, que precisam ficar explicitas “na cabeça” destas pessoas. Defina os pilares base da sua comunicação: sentimentos que você quer reforçar, objetivos secundários, ações que você gostaria que este público-alvo tivesse.

Pense no sentimento e no impacto da mensagem nesses públicos, pois uma mensagem mal direcionada ou mal construída pode ter consequências catastróficas. Seja empático e pense como você gostaria de receber essa notícia, de forma a preservar a relação da empresa com seus parceiros e funcionários.

Existem inúmeros casos de e-mails institucionais “frios”, e sem qualquer zelo pela relação, que foram enviados a credores (partes para as quais a empresa deve) quase que de forma automática. Estes, em ato de revolta e protesto pela forma como estavam sendo tratados, vazaram as comunicações por meio das redes sociais.

Saída rápida da crise

Os resultados de comunicação errada podem gerar danos e rusgas na reputação e na imagem da marca e da empresa. No caso de empresas maiores, é fundamental que os assessores e o corpo jurídico da empresa estejam envolvidos, pensando na avaliação de riscos da comunicação, casos, por exemplo de recuperações judiciais, em que a comunicação precisa ser muito bem pensada e orquestrada para não representar problemas legais à companhia.

Determine a periodicidade com que essa comunicação precisa acontecer. No caso do público interno, é fundamental que exista um canal de comunicação frequente que mantenha o clima e ambiente saudáveis, e que permita que os diferentes níveis da organização possam acompanhar a evolução e a retomada do negócio, bem como estejam cientes dos percalços encontrados.

Para o público externo, divulgue os bons resultados obtidos, não faça falsas promessas e não dê desculpas pelos erros da gestão, assumindo a responsabilidade pela mudança. Lembre-se, você terá apenas uma chance de causar uma boa primeira impressão com sua interlocução, portanto a firmeza, assertividade e objetividade são fundamentais.

Não é necessário ter resposta para tudo, mas é mandatório saber posicionar-se, e assumir que não existem soluções que satisfaçam o desejo de todas as partes com as quais você está se comunicando, mas que todos estão sendo tratados com o respeito que merecem e comunicados de forma honesta.

O presente texto foi realizado com informações disponíveis publicamente e com base na experiência prática de seu autor, não sendo recomendação de conduta, investimento de qualquer espécie.

Estevão é professor de Turnaround na FIA Business School, formando mais de 2.200 profissionais na área. Autor do livro “Turnaround 100 Segredos, Guia Prático para Restruturar Empresas em Crise”. Colunista do SBT News, Agência Estado e Money Times. Engenheiro naval (Poli/USP), com extensões em economia (Harvard), finanças e marketing (USP), tecnologia (Singularity), finanças (Duke), mestrando (Liverpool) e MBA em Banking (FIA). Foi head global de M&A da Atento (NYSE), restruturador de empresas pela KPMG e IVIX, diretor da G4S (LSE) e associado de private equity (IPO de 3 empresas). Ao longo de sua carreira, endereçou os desafios de mais de 150 empresas, de diversos setores e portes. www.seccatto.com