Roberto Ribas: O que fazer quando o cliente já está “adquirido”?

Para o crescimento e a sustentabilidade de qualquer negócio, há dois fatores fundamentais. O primeiro se refere aos novos clientes que são conquistados. E o segundo, tão importante quanto, é como fidelizar os atuais consumidores e ampliar o ticket médio e o leque de produtos e serviços transacionados.

O aumento da competitividade e as estratégias de conquista de mercado colocadas em práticas pelas startups e cada vez mais utilizadas como referência levam as empresas a uma verdadeira corrida em relação ao primeiro ponto. Iniciativas de aumento da base de consumidores tornam caro o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

É uma forma de avaliar todos os investimentos feitos em marketing e vendas até gerar a receita com os produtos ou serviços do negócio — uma das principais métricas presentes nos dashboards de análise de resultado. Todos buscam alternativas para reduzir seus CACs demonstrando que a companhia consegue alcançar mais usuários sem precisar de grandes investimentos.

Uma boa performance nesse aspecto é primordial — mas não é o único dado a ser considerado. Tão importante quanto conquistar um novo cliente é torná-lo fiel e rentável a médio e longo prazo.

Para medir o tempo da relação com o cliente e o faturamento gerado nesse período, há o Lifetime Value (LTF, ou “valor do ciclo de vida”, em tradução literal). Em resumo, trata-se de uma forma de demonstrar o quanto determinado consumidor está gerando de receita para a empresa. Aqui, o ideal é que o índice seja alto, indicando bons números de ticket, média de transações e tempo de retenção.

O papel da transformação digital

Com a transformação digital, novos paradigmas e possibilidades ajudam a melhorar a performance desse segundo indicador. Em um cenário de multicanalidade e repertório amplo, há infinitos pontos de contato entre consumidores e marcas. É fundamental olhar para todas as etapas da jornada do consumidor e encontrar pontos nos quais a marca pode fazer diferença e entregar valor.

Muitas vezes, há uma verdadeira obsessão em apresentar a marca, os produtos e os serviços a novos consumidores ainda em um estágio de sensibilização. No entanto, esquece-se a importância de observar todo o conhecimento e potencial gerado pela interação dos atuais consumidores ao utilizar os produtos, e referenciá-los em seus canais sociais — seja recomendando, seja criticando.

Precisamos investir em iniciativas que nos ajudem a transformar esses consumidores em uma comunidade capaz de ser acionada por nossos canais proprietários para dependermos menos de canais pagos. Apps, marketplaces, redes sociais: cada vez mais, é crucial saber orquestrar todos esses elementos e compreender onde e como os negócios precisam agir.

Para isso, é preciso desenvolver estratégias, canais proprietários e conteúdos conectados aos objetivos do negócio da empresa e às expectativas de seus públicos. Nesse objetivo de fidelização, cabe dar ênfase a determinadas etapas da jornada do consumidor — sobretudo na construção de sua percepção sobre o valor daquela marca. O objetivo é atingir o nível em que os compradores passam a ser também colaboradores da marca: a confiança é tamanha que ele passa a recomendar a empresa a amigos, familiares e colegas.

O caminho para isso é entender que todo ponto de contato é uma relação de troca: de um lado, a expectativa do cliente; de outro, o objetivo do negócio. Quanto mais alinhadas essas duas dinâmicas, melhor será a performance de vendas — seja em um CAC otimizado, seja em um nível alto de LTF. E o norte desse processo não pode ser outro: são as pessoas. Saiba atender seus desejos, necessidades e objetivos e reforçar isso em seus pontos de contato. Os resultados — e os clientes — virão.