Por que o setor de energia ainda não está pronto para a liberdade de escolha

Se você quer ter uma linha de telefone fixo ou móvel, não faltam opções no mercado. Você pode escolher a mais interessante e vantajosa, ter operadoras diferentes em casa ou no celular, ou mesmo dois chips no smartphone. Uma liberdade para o consumidor final.

Já no mercado de energia, é diferente. Hoje esse mercado é bastante fechado, com uma concessionária atuando em áreas específicas, onde você só tem uma opção, praticamente. Assim, as empresas que oferecem esse serviço não precisam se preocupar em vender ou buscar clientes. Mas essa realidade está mudando — e as próprias companhias não estão percebendo a transformação.

Avançamos cada vez mais na transição energética, crescendo não somente a preocupação em ter fontes renováveis, mas também escolher o fornecedor do serviço. Para o comércio e as indústrias, foi ampliado este ano ao mercado livre de energia, que permite obter o recurso de qualquer parte do país.

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Já são 37 mil unidades consumidoras nessa modalidade e outras 72 mil com condições de migrar, segundo a Associação Brasileira dos Comercializadores de Energia (Abraceel). Além disso, um estudo da Confederação Nacional da Indústria (CNI) mostrou que a economia no mercado livre pode ser de até 30% do que direto com as concessionárias.

De outro lado, também cresce o número de pessoas que aderem à geração de energia solar. Segundo dados da Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) e da Associação Brasileira de Energia Solar Fotovoltaica (Absolar), hoje as plantas fotovoltaicas estão presentes em 1,6 milhão de residências em todo o país. Somente nas casas, a potência instalada (12 GW) é quase a mesma da Usina de Itaipu (14 GW).

Diante disso, seria de se esperar que as concessionárias estivessem observando o comportamento do consumidor. Mas não é o que tem acontecido. Ainda há uma enorme incompreensão da jornada e da experiência do cliente.

A comunicação com o cliente, em alguns casos, é burocrática e robotizada, o que traz a percepção de descaso, principalmente quando ocorre uma urgência. Situações como as que dominam as manchetes em São Paulo e no Rio Grande do Sul são exemplo disso, em que o consumidor fica sem resposta diante de eventos extremos.

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As empresas do setor, embora estejam evoluindo ao agregar novas tecnologias, ampliando seus pontos de contato com os consumidores, ainda não conseguem falar adequadamente com o público. Recentemente, vi o posicionamento de uma companhia dizendo que é a “líder no mercado de energia livre no Brasil”. Para os concorrentes, para quem é da área, isso diz alguma coisa. Mas para mim, que poderia ser cliente potencial, o que isso significa? Não fica claro.

Quando o mercado for efetivamente livre, essas empresas serão atropeladas. O consumidor, ávido por alternativas, não hesitará em buscar aquelas que melhor se posicionam e deixam claras suas vantagens e serviços, bem como garantem uma entrega de qualidade aos clientes.

Fosse eu diretor de marketing e operações de uma dessas companhias, minha primeira missão seria remodelar as estruturas internas dessas concessionárias, qualificando os serviços e a experiência do consumidor. Quem se adiantar nisso estará vários passos à frente dos seus concorrentes quando a onda da liberdade chegar. Ganharão as empresas, ganharão as pessoas, ganharemos todos.