Pão de Açúcar, do GPA, cria segmentos premium em programa de fidelidade

O GPA (PCAR3) anunciou nesta terça-feira uma reformulação do programa de fidelidade Cliente Mais, da marca Pão de Açúcar, com a inserção de dois níveis de segmentação, buscando atrair o público premium, que traz maior rentabilidade.

A medida, divulgada a jornalistas nesta tarde, ocorre em meio a uma reestruturação da empresa, que já vem há mais de um ano, com foco em fortalecer a marca Pão de Açúcar, voltada para um público de mais alta renda.

“Enxergamos que o nicho do Pão de Açúcar não é combater em preço, nossa proposta de valor é oferecer muita qualidade, um bom custo-benefício, mas não necessariamente é ser o lugar mais barato”, afirmou Marcelo Pimentel, presidente-executivo do GPA, a jornalistas, observando que o GPA tem outras marcas voltadas a um público de renda menor, como o Compre Bem.

O programa Clientes Mais atualmente tem 11 milhões de cadastrados e 2,6 milhões de usuários ativos. Agora, além do segmento inicial, estão sendo criados mais dois: o gold e o black, sendo que a diferença é no tamanho dos descontos e em ofertas exclusivas em segmentos que envolvem, por exemplo, açougue e hortifruti – elevar presença em perecíveis vem sendo um foco da empresa. As mudanças passam a vigorar a partir de quinta-feira.

Para virar gold, é necessário somar 2 mil reais em compras em lojas Pão de Açúcar e Minuto Pão de Açúcar em três meses. Já o black demanda um gasto de 4 mil reais no mesmo período. Há ainda um mínimo de recorrência – de oito compras em 12 semanas, para ambos.

A meta do GPA é elevar o número de clientes premium (gold ou black) em 30% até o final do ano frente ao patamar atual, nível, porém, que a empresa não divulga.

Segundo Pimentel, esses clientes premium representam quase 40% das vendas do Pão de Açúcar. O cliente black traz rentabilidade proporcional cerca de duas vezes maior, com relação à margem Ebitda, de acordo com o executivo.

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“O principal objetivo não é nem fazer mais pessoas virarem gold, mas o gold virar black. Esse cara está muito próximo, mas ainda está namorando outro lugar”, disse ele.

Há ainda a intenção do GPA de impulsionar o negócio digital, à medida que a administração dos cartões e do benefício serão feitas pelo aplicativo da companhia.

O GPA, atualmente, tem também o Stix, programa de fidelidade, que tem como sócia minoritária a Raia Drogasil. O programa terá alguma integração com os segmentos do Cliente Mais.