O plano do Mercado Livre (Meli) para assumir o espólio multibilionário da AMER3 no e-commerce brasileiro

Um dia após anunciar inconsistências contábeis no valor de R$ 20 bilhões, a Americanas (AMER3) decidiu sair da lista de patrocinadores do Big Brother Brasil.

 A cota ‘Big’ deixada pela varejista encontrou rapidamente um interessado: o Mercado Livre (MELI;MELI34). Por um valor de R$ 105 milhões, a empresa com sede em Buenos Aires conquistou um cobiçado espaço no primetime da TV aberta brasileira.

Agora, com um poderoso contrato que permite anúncios em intervalos, festas e provas do reality pelos próximos quatro meses, a empresa pode alcançar o título de ‘marca mais lembrada’ pelo consumidor, da mesma forma que a Americanas fez em 2022.

Mas a conexão com potenciais consumidores e comerciantes não é o único espólio que o Mercado Livre pode recolher da derrocada da varejista que um dia reinou no e-commerce brasileiro.

A multibilionária linha de duráveis da AMER3

Para o Goldman Sachs, maior banco de investimento do mundo, a perda de competitividade da Americanas significa uma “oportunidade em potencial” para os argentinos.

Isso inclui operações pouco desbravadas, como é o caso do segmento 1P (one party-seller). Trata-se de um modelo de negócio em que o comerciante vende o produto para a plataforma de marketplace, que realiza tanto a venda como a entrega.

No caso do Mercado Livre, o volume de mercadorias do segmento 1P ainda corresponde a apenas 5% do volume total de mercados da empresa (GMV, na sigla em inglês).  Apesar da exposição pouco expressiva, há indícios concretos de que a visão da empresa sobre o modelo one party-seller está se transformando.

Desde 2019, a empresa vem falando em se tornar mais ativa na linha de bens duráveis (eletrodomésticos ‘linha branca’, eletroeletrônicos), a serem comercializados pela via 1P. 

É aí onde pode estar a mina de ouro para o Mercado Livre. Segundo estima o Goldman, a linha de duráveis da Americanas corresponde a 50% do GMV de R$ 40 bilhões negociado online pela empresa – fatia esta que pode ser abocanhada pela gigante latina graças à combinação de uma forte infraestrutura (tecnológica e logística) e flexibilidade de caixa.

Adicionalmente às próprias vantagens, o Mercado Livre pode se aproveitar do flanco aberto pela crise de desconfiança que se sucede à crise contábil da Americanas e que atinge fornecedores e consumidores da varejista brasileira na mesma proporção.

O banco ilustra essa nova realidade da Americanas citando o aumento de pedidos de pagamento à vista e redução de descontos por parte dos fornecedores, além de uma queda de 67% da base de clientes ativos no site Submarino.com (levantamento feito pelo Sensor Tower).

Mercado Livre disparou 40% em janeiro com a leitura de ganhos potenciais em market share

A projeção de que o Mercado Livre tome controle de parte do market share antes dominado pela Americanas animou os investidores ao longo de janeiro.

De acordo com os cálculos do Goldman, a gigante latina do e-commerce apresentou uma sobrevalorização de 13% nos últimos 15 dias, revelando expectativas de um crescimento de 15% para o GMV arrecadado pelo Meli no Brasil em 2023.

 Isso significa dizer uma receita adicional de R$ 14 bilhões, aos R$ 95 bilhões já aguardados antes mesmo da queda de uma de suas concorrentes.

Na Bolsa de Nova York, as ações da empresa decolaram mais de 40% no primeiro mês do ano, com um pique mais consistente após o dia 12 de janeiro, data de anúncio da saída do ex-CEO Sergio Rial do comando da Americanas.

Tradicionalmente focado em operações do tipo 3P, na visão do Goldman, o Mercado Livre soube agir com assertividade ao reduzir o portfólio de operações que colocam a companhia como vendedora e entregadora exclusiva de produtos, sobretudo, com relação à linha de bens de consumo duráveis.

Especialmente no Brasil, a inflação e o maior custo do crédito enfraqueceu a demanda por essa classe de produtos a partir do meio de 2021, impactando, diretamente, o consumo do varejo. 

“Assim que a demanda se estabilizar, poderemos ver o Meli voltar a essa iniciativa [comércio 1P], mas ainda assim nós esperamos que a companhia seja disciplinada quanto à precificação e à proteção das margens”, complementa o relatório.

O Goldman Sachs mantém recomendação de compra para o papel, projetando uma valorização adicional de mais 40% do papel do Mercado Livre nos próximos 12 meses.