O marketing da lacração é perigoso – e com João Dória a Amazon aprendeu isso da forma mais difícil

Texto escrito por Eden Wiedemann, CEO na Wololo – Aqui trabalhamos com resultados

Esse é um texto difícil de escrever. É complicado não apenas pela minha dificuldade de me manter isento quanto aos fatos mas também pela situação em que a internet brasileira se encontra, ácida, agressiva, polarizada e combativa. Mas acho válido tratar como uma ação publicitária mal projetada pode sair pela culatra.

O primeiro ponto é deixar claro que acredito que agências deviam estar focadas em gerar resultados para os clientes, esse resultado pode ser buzz (positivo, de preferência, nem todo mundo é uma Benetton – essa foi para os mais velhos), geração de leads (vendas, por exemplo) ou até mesmo reposicionamento da marca, mas, independente do objetivo a campanha deve ser focada em resultado e não em prêmio ou em “lacrada”.

Para que não está familiarizado com o termo LACRAR.

Nós últimos anos o verbo lacrar ganhou um novo sentido. Muito utilizado pela militância de esquerda o verbo passou a significar “mandar bem”, “arrasar”, sempre no contexto mais combativo. Uma lacrada – é, é meio ridículo mesmo – seria dar um fora em um coxinha, largar um Fora Temer na hora certa, expor todo seu esquerdismo em contra ponto a um eleitor do Bolsonaro e coisas do tipo. Um termo que nasceu em um nicho. Deu pra entender?

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Veja bem, eu compreendo uma turminha jovem buscando lacrar para ganhar status e relevância entre os seus. Faz parte. Todos nós, uma vez jovens, tentamos ganhar status entre os nossos – eu, por exemplo, usei pochete nos anos 80, apesar de ter destruído todo e qualquer registro desse crime. O que não entendo é que uma marca se deixe levar pelo desejo de lacrar sem ao menos avaliar os riscos disso. A Amazon caiu nessa armadilha. E tomou na cabeça.

350 mil views, para cada 1 like outros 5 deslikes, os comentários devem ter deixado os gestores de crise da marca completamente carecas.

A mega corporação internacional, que é liderada por um liberal que certamente optaria por Jodão Dória e não por Haddad, jogou na rede o vídeo acima, onde cutuca com vara muito curta um projeto Cidade Linda, do prefeito da capital paulista. De cara eu poderia apontar alguns erros básicos:

1. Ignoraram o poder nas redes, o domínio da narrativa e capacidade de resposta de João Dória, que se mostrou um hábil comunicador nas redes, tornando-se rapidamente o maior case de presença digital de um político brasileiro.
2. Resolveram se posicionar contra uma ação que tem altissímo nível de aprovação por parte da população (97% se diz contra as pichações).
3. Ignorar a aprovação do prefeito que gira em torno de 77%, ele vive uma lua-de-mel não apenas com a cidade que administra mas com boa parte do país que acreditou e comprou a narrativa do “João Trabalhador”.

Mas acho que vai além disso. Ao escutar a ideia e aprová-la a Amazon resolveu focar para uma minoria, comprando todos os riscos acima, pela possibilidade de lacrar. Ignorando, inclusive, que existem muitas outras formas de se ter uma atitude cidadã – e ignorando também que hoje não basta dizer que é, tem que mostrar que é – e que o lacrar não ajuda a mudar o mundo já que não é um estímulo ao debate, é uma ação em prol de uma torcida, é desagregador.

Quem fala o que quer ouve o que não quer.

Assisti ao comercial da Amazon utilizando a imagem de SP. Existem várias formas de mkt tendo uma postura cidadã autêntica e não oportunista. pic.twitter.com/NGjTXG2hTD

— João Doria (@jdoriajr) March 28, 2017

Dória respondeu colocando a Amazon em uma tremenda sinuca de bico. Oras, se vocês se dizem tão cidadãos e preocupados com São Paulo porque não fazem algo além de tentar vender Kindles fazendo projeções de trechos de “50 tons de cinza” – que pra mim é até pior que as pichações… 50 tons de cinza? Sério?

E aí? O que a Amazon podia fazer além de pedir a cabeça de quem criou e de quem aprovou a campanha? Ignorar? Sorrir amarelo e fingir que a folhinha verde não está em sua cabeça? Ou sorrir amarelo, fingir que não é uma sinuca de bico e sim uma oportunidade e fazer a doação?

Brazilian mayor takes issue with Amazon in graffiti debate https://t.co/DkoQnNQ5UI

— Reuters Tech News (@ReutersTech) March 28, 2017

Enquanto batiam cabeça – talvez achando que o assunto não tomaria a proporção que tomou – outras marcas surfaram a onda e sairam por cima. A Amazon, lacradora, via sua cutucada ser notícia nos EUA e chegar à matriz. Kabum, Saraiva, Microsoft e outras marcas aproveitaram a oportunidade e chegaram juntos com doações. Quem ganhou com essa história? A população de São Paulo, lógico, ao menos em primeiro lugar. As marcas que chegaram junto, usando de um oportunismo do bem (sim, eu acredito nisso), saíram por cima como marcas antenadas e cidadãs. Mas e a Amazon?

Cliquem no link abaixo e descubram (e aproveitem para ler os comentário).

https://www.facebook.com/brkindle/videos/417905658567995/

Observem que tentaram não dar o braço a torcer. Vão doar, mas não para a prefeitura, “Dória não pode vencer”. Vão ter uma puta despesa – sim, vão ter – para corrigir o posicionamento de uma campanha mal projetada (sem duplo sentido).

Os tempos são tão malucos que a turma da lacração (de esquerda, anti-capitalista, anti-imperialismo americano e todo blá-blá-blá) saiu em defesa de uma multinacional americana (?!), defendendo a lacrada, e, pasmem, criticando as doações de livros, computadores, tablets e cursos para as escolas públicas e bibliotecas paulistanas.

Que conclusão eu tiro disso? O publicitário comunista lacrador não é apenas o cúmulo da hipocrisia, ele é uma comédia – descobriram rapidamente o perfil do Diretor de Criação da agência nas redes e como podia se imaginar são diversos posts de “Fora Temer”, “Foi Golpe”, “Dilma Guerreira” e coisas do tipo, ele, aparentemente, misturou sua própria ideologia com as necessidades do cliente. Ele, o publicitário comunista, não pensa no cliente, não pensa no resultado, não tem departamento de “vai dar merda”, ele tem vontade de ganhar prêmio e aparecer, de lacrar. O tal “marketing da lacração” simplesmente não funciona, como o Cardoso bem exemplificou AQUI.

Se sua marca quer bancar os riscos pra ele ganhar o prêmio dele… bom, boa sorte.

Ah, acha que acabou? Não, Dória tem uma mensagem para a Amazon:

Depois de toda polêmica em torno da campanha da Amazon, diversas empresas cidadãs resolveram, de forma espontânea, fazer doações para SP pic.twitter.com/yokNby8e1D

— João Doria (@jdoriajr) March 29, 2017