Nem Netflix, Prime ou Globoplay: YouTube e TikTok abocanham espaço perdido pela TV longo de 2023

Confirmando um cenário que não chega a ser novidade para ninguém que esteja envolvido no meio publicitário, o consumo de TV linear (representado pela soma da TV aberta e TV paga) caiu ao longo de 2023. 

Ainda que mantenha uma liderança incontestável, a TV linear perdeu 6,3 pontos percentuais para plataformas de vídeo online, segundo informa a Kantar Ibope Media, principal instituto de mensuração do comportamento do telespectador do Brasil.

Por meio da Cross Platform View, solução que consolida a medição de audiência de TV em 15 regiões metropolitanas (como São Paulo, Rio, Belo Horizonte etc) e consumo de plataformas de vídeo em redes domésticas (ou seja, pelo wi-fi residencial), são divulgados dados mensais de comportamento do telespectador.

No último relatório, referente a dezembro, a TV linear conta com 70% do consumo – ante 30% de plataformas de vídeo (como YouTube, Netflix, TikTok, Globoplay etc).

Em janeiro de 2023, a TV linear detinha de 76,3% do share de consumo – ante 23,7% das plataformas de vídeo. 

Ao detalhar tais dados, nota-se um crescimento do YouTube (de 16,3% para 18,5%) e uma aceleração do TikTok, que no início do ano sequer era mencionado, e que terminou 2023 com 4% – à frente de players robustos como Globoplay e Prime Vídeo.

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Netflix, Globoplay, Prime Vídeo e HBO não reagem:

Se é praticamente óbvio que as plataformas de vídeo cresceriam ao longo de 2023, o que surpreende, em contrapartida, é a estagnação de grandes produtores de conteúdo. A Netflix caiu; Globoplay e HBO Max se mantiveram estáveis e o único que cresceu, ainda que de forma tímida, foi o Prime – de 0,5% para 0,8%.

A performance dos quatro grandes players é pouco animadora em frente aos investimentos feitos ao longo do ano. O Globoplay veio com a segunda temporada de “Todas as Flores” e com outras apostas que tiveram repercussão, como “Xuxa – O Documentário”, o documentário “Vale o Escrito – A Guerra do Jogo do Bicho”, e as elogiadas séries “Fim” e “Os Outros”. 

Já o Prime Video apostou em produções nacionais como “Dom”, a quadrilogia de filmes “Um Ano Inesquecível” e a novela de coprodução com o SBT “A Infância de Romeu e Julieta”. 

Para a Globo, maior emissora do país e única com alguma relevância em plataformas digitais, o cenário inspira mais cuidados. Se perder audiência da TV para o Globoplay era algo que lhe custava caro, mas indicava um caminho de investimentos a ser seguido, a evolução dos números de 2023 torna esta premissa questionável: a Globo perdeu audiência e o Globoplay ainda não empolgou.

Com estes dados, torna-se ainda mais imprevisível o comportamento do consumidor para 2024. Ainda que o avanço das plataformas digitais seja praticamente uma certeza, como o telespectador irá se movimentar entre tantas opções é uma incógnita. 

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Mercado publicitário

Se quanto ao comportamento de consumo do telespectador não há mais o que se discutir sobre 2023, para o mercado publicitário ainda faltam respostas.

O Cenp-Meios (Conselho Executivo das Normas Padrão), que é um fórum da autorregulação do mercado publicitário, realiza levantamentos acerca dos investimentos de mídia feitos por mais de 300 agências de publicidade. Diferentemente dos dados da Kantar, que são mensais ou anuais, o CENP agrupa as informações à medida que o ano avança.

*Refere-se ao período de janeiro a setembro

Nesta visão, o cenário é muito mais crítico: o dinheiro que financia produções de TV se pulverizou muito mais rápido que o público. Enquanto o consumo de TV ainda é muito mais forte que o de plataformas digitais e uma virada ainda é questionável, para o mercado publicitário já não é mais uma questão de “se” – mas sim de “quando” a internet assumirá a liderança. A expectativa é que isso ocorra em algum momento de 2024.

Investimentos na TV

Com a TV sendo cada vez menos remunerada pelos anunciantes, um fenômeno curioso passa a ocorrer: mesmo que a audiência se mantenha, ou até mesmo suba, dificilmente a distribuição de dinheiro voltará aos patamares de 2017 – dificultando a produção de grandes novelas ou jornalísticos, como em outros tempos.

O maior trunfo da internet em relação à TV está na segmentação de anúncios. Se antigamente, por falta de opção, um anunciante adquiria um comercial em um programa com 10 pontos de média, sendo que apenas 4 eram seu público-alvo (ainda que pagasse pelos 10), no mundo digital o mesmo anunciante só paga pelo público que quer – ou seja, os tais 4 pontos, economizando os 6 restantes. E era com esta falta de opção que a TV recebia muito mais valor que oferecia ao seu anunciante.

TV 3.0

Muito se fala da TV 3.0, que só deve chegar ao Brasil em 2025 e ainda levará um tempo para ser massificada. Enquanto o telespectador comum pouco sabe ou se importa, as emissoras de TV veem nesta como uma importante ferramenta para reverter a queda do investimento publicitário no meio.

Com possibilidades de segmentação de anúncios, a disputa tende a ser menos desigual, freando a massiva migração de verbas publicitárias da TV para o digital. 

No entanto, o mundo digital é cada vez mais heterogêneo. Se por um lados as TVs podem ter dias melhores a partir de 2025, o mercado publicitário seguirá com mais perguntas que respostas.

Cada ano que passa, torna-se claro que não houve apenas um esvaziamento de modelo (de aportes em TV, jornal, rádio e mídia externa), o famoso “de”, mas também um questionamento constante do que é o “para” – que muda constantemente e que jamais será certo, confortável e previsível como foi o modelo anterior por mais de seis décadas.