Guerra do varejo? Por que a chegada da H&M no Brasil pode ser mais difícil do que parece

A H&M, rede de loja de departamentos da Suécia com capilaridade em mais de 70 países, anunciou nesta segunda-feira (17) que irá desembarcar no Brasil. O início das operações está previsto para 2025 e inclui lojas físicas e operação no e-commerce.

A notícia surpreendeu o mercado e foi manchete das mais diversas publicações, sobretudo as especializadas no ramo. A multinacional, no entanto, terá uma série de obstáculos para se posicionar por aqui.

Além dos altos impostos, logística precária e a insegurança jurídica, que são fenômenos que transcendem por qualquer grande empresa com operação por aqui, a concorrência, a busca pelo espaço certo e a rentabilização do negócio para além do simples comércio de roupas tendem a deixar o processo ainda mais complexo.

Concorrência

Diferentemente de outros tempos, em que a concorrência de varejistas de moda se resumia a grupos conhecidos como Renner (LREN3), C&A (CEAB3) e Riachuelo (GUAR3), dessa vez a disputa conta também com a Shein.

A varejista chinesa, que se posiciona no fast-fashion (confecção, consumo e descarte em um curto espaço de tempo), faturou cerca de R$ 8 bilhões em 2022 – praticamente o mesmo tanto que os R$ 8,4 da Riachuelo e mais que os R$ 6,2 bilhões da C&A. A Renner se manteve na liderança isolada com R$ 13,3 bilhões. Os números se referem à receita líquida.

Renner, Riachuelo, C&A e Shein têm superlativos que a H&M não terá quando começar a operar por aqui.

Só a Renner, com suas três marcas (Renner, Camicado e YouCom), conta com mais de 650 lojas e acumula mais de 100 anos de operação no varejo brasileiro. Ou seja, além da capilaridade física, há todo um conhecimento de mercado acumulado por gerações.

Riachuelo e C&A também têm décadas de atuação e centenas de lojas. A Shein não possui operação física, mas possui preços extremamente agressivos, algoritmos eficazes e um modelo de produção ágil que permite entregar para o consumidor o que ele anseia por um baixo preço.

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O que a H&M vai oferecer para se equiparar às suas concorrentes?

Pontos de Venda

Se a busca pelo conhecimento do mercado brasileiro e a capilaridade física tendem a ser grandes obstáculos, a busca por pontos de venda tende a ser uma tarefa menos complexa.

Ainda que não seja extremamente fácil encontrar espaços à disposição nos shoppings, a H&M deve chegar no momento certo. A marca, que já está em negociação com a Aliansce Sonae (ALSO3) e Multiplan, que juntas controlam mais de 80 endereços nos pontos mais disputados do país, chega para disputar o espólio de outros varejistas.

Só no segundo trimestre deste ano, entre lojas de rua e de shopping, a Marisa (AMAR3) fechou 88 lojas, a Americanas (AMER3) 29 e a Saraiva 13.

Vale lembrar também que nem todos os pontos de venda da Forever 21, que tinha 15 lojas em meados de 2022, foram ocupados por outras marcas e que Renner e Riachuelo também fecharam lojas no decorrer dos últimos meses.

No entanto, a movimentação ocorreu de forma mais tímida e de certa forma foi compensada pela abertura de outros endereços.

O produto certo

Conhecer o consumidor é um dever fundamental, sobretudo para varejistas que tenham planos tão ambiciosos de expansão ou que desejem estar em lugares tão estratégicos como a H&M visa fazer no Brasil.

A estratégia de parcelamento de compras, já enraizada na realidade do consumidor brasileiro, e a possibilidade de “fazer o cartão da loja” não são atributos totalmente desconhecidos para a H&M de outros países, mas o que se tem por aqui é muito mais robusto e mostra que o varejo de moda tem ido além da comercialização de roupas.

Só a Renner tem cerca de 5,6 milhões de clientes ativos com cartões co-branded (que podem ser utilizados dentro e fora da loja emissora) e private label (com uso exclusivo pela loja emissora) gerando receita com seguros, anuidades, juros, além da possibilidade de oferta de crédito.

A C&A, com o C&A Pay, plataforma totalmente digital fruto de parceria com o Bradesco, já tem R$ 69 milhões em receita acumulada no primeiro trimestre deste ano.

Com uma estrutura focada em concessão de crédito ((tanto para aquisição de produtos na loja como para empréstimos), são cerca de 70 profissionais dedicados exclusivamente à essa frente de negócio.

É inegável que investimentos no Brasil são sempre positivos. A geração de emprego e renda é fundamental para o desenvolvimento do país.

Mas os obstáculos, somado ao histórico de empresas como a própria Forever 21, exigem cautela na interpretação do que vem por aí.