Gigante da publicidade Omnicom mira Big Tech e IA com compra da Interpublic por US$13 bi

A transação representa um ágio de 21,6% em relação ao fechamento das ações da Interpublic na sexta-feira. (Imagem: Divulgação/Omnicom/LinkedIn)

O Omnicom Group anunciou nesta segunda-feira acordo de US$ 13,25 bilhões para comprar a rival Interpublic Group, criando a maior agência de publicidade do mundo em um momento em que o mercado faz uso acelerado de tecnologias de inteligência artificial.

O negócio deve atrair fiscalização de órgãos de defesa da competição uma vez que vai unir o terceiro maior comprador de anúncios do mundo, a Omnicom, com o quarto maior, a Interpublic. Ambas as empresas têm sede em Nova York.

A transação representa um ágio de 21,6% em relação ao fechamento das ações da Interpublic na sexta-feira. As ações do Interpublic, que caíram mais de 10% no acumulado do ano, subiram quase 15% nas negociações pré-mercado nesta segunda-feira. Os papéis da Omnicom caiam 4%.

A empresa combinada terá receita de mais de US$ 25 bilhões, com base nos números de 2023. A companhia concorrerá com a britânica WPP e com a francesa Publicis Groupe, que geraram receita anual de 14,85 bilhões de libras (US$ 18,97 bilhões) e 13,10 bilhões de euros, respectivamente.

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A Omnicom, avaliada em US$ 20,2 bilhões, é proprietária de marcas como BBDO e TBWA, enquanto a Interpublic é proprietária da McCann, Weber Shandwick e Mediabrands, entre outras.

Gigantes da tecnologia, como Google e Amazon.com, atraíram, nos últimos anos, bilhões de dólares de marketing para longe das agências tradicionais, oferecendo ferramentas de publicidade e mercados para comprá-los e vendê-los.

O uso crescente de ferramentas de IA que permitem que as empresas criem anúncios mais baratos e de forma mais rápida também pressiona as agências tradicionais, forçando-as a desenvolverem ferramentas internas semelhantes para manter os clientes.

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Com mais soluções tecnológicas chegando ao mercado, o analista da MoffettNathanson, Michael Nathanson, disse estar preocupado com o fato da proposta de valor da oferta de uma agência de publicidade continuar pressionada.

“Uma integração desse porte é inédita e provavelmente desafiadora. Os vencedores desse tipo de transação…podem usar o acordo para tentar roubar clientes e talentos”, disse Nathanson.

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Obstáculos regulatórios forçaram a Omnicom e a Publicis a cancelarem em 2013 uma fusão de US$ 35 bilhões que teria criado o maior grupo de publicidade do mundo.

Os investimentos da Publicis em dados e tecnologia de IA ajudaram a empresa a enfrentar as mudanças no setor melhor do que os rivais.

Os acionistas da Omnicom deterão 60,6% da empresa combinada e os investidores da Interpublic, o restante. O negócio deve ser concluído no segundo semestre de 2025 e deve gerar uma economia anual de custos de US$ 750 milhões.

John Wren permanecerá como presidente e presidente-executivo do Omnicom, enquanto o chefe da Interpublic, Philippe Krakowsky, atuará como codiretor de operações junto com Daryl Simm.