Expansão no varejo: fatores chave para a seleção de novas praças

Por Victor Catein Sobreira*, Gerente na Peers Consulting

As perspectivas para o varejo brasileiro em 2022 são bastante incertas: observa-se uma significativa queda no poder de compra das famílias originada por fatores como altas taxas de desemprego, crédito mais caro e descontrole inflacionário. Esse tripé reduz exponencialmente o consumo do setor, pressionando seu crescimento e suas margens.

Não por coincidência, de acordo com sondagens empresariais feitas pelo FGV Ibre (Instituto Brasileiro de Economia) para cálculo do seu indicador de confiança, o varejo é o único setor do país que não possui nenhum segmento otimista para 2022, incluindo móveis e eletrodomésticos, hiper e supermercados, dentre outros.

Esse momento desafiador para o setor também vem causando impactos na bolsa de valores. O ICON (índice de consumo), que agrega as principais empresas de saúde, educação, consumo cíclico e não-cíclico, teve queda de 28% nos últimos 12 meses. Gigantes do varejo, como Magazine Luiza e Via Varejo, tiveram uma desvalorização de suas ações de 75% e 61%, respectivamente, no mesmo período.

Segundo dados da Confederação Nacional do Comércio, foram fechadas mais de 75 mil lojas do setor do varejo durante o ano de 2020, além de cerca de 26 mil vagas de emprego perdidas, evidenciando o impacto devastador da pandemia do Covid 19.

Dado este contexto de retração e perspectivas pouco animadoras, os interessados em expandir e escolher uma nova praça para a abertura de uma nova loja precisam ser ainda mais criteriosos e entender que há pouca margem para erros.

Selecionando novas praças

Por isso, é preciso desenhar uma estratégia bem definida para maximizar as chances de sucesso no processo de seleção de novas praças para abertura de um novo ponto comercial, considerando 3 fatores chave:

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– Cliente: busca responder se o perfil dos clientes da região ou praça é aderente ao da rede, ou seja, se existe demanda para os produtos comercializados pela varejista. Para isso, considera fatores importantes como: Classe econômica, Renda Média Domiciliar; Potencial de Consumo; TGCA (taxa geométrica de crescimento anual) populacional; PEA (população economicamente ativa), nível de escolaridade da população, gênero, entre outros.

– Localização / Acesso: procura identificar se a praça tem uma boa posição em uma determinada região e se o acesso tanto de carros quanto de pedestres é adequado. Para tanto, considera: quantidade de varejos na área (não concorrentes); escritórios, colégios, universidades, hospitais, áreas de lazer, restaurantes, clubes, bares, cinemas, parques, atrações turísticas, hotéis e principais vias de acesso.

– Mercado: tem por objetivo dimensionar se a concorrência é baixa e o potencial de crescimento é alto, ou seja, qual o tamanho da concorrência e se existe espaço para um crescimento acelerado. Aqui são considerados fatores como quantidade de concorrentes e concentração geográfica deles.

É importante ressaltar que, apesar de todos esses fatores chave serem quantitativos, os pontos qualitativos e a opinião dos executivos e especialistas são essenciais para maximizar as probabilidades de a praça escolhida atender às expectativas e ter um sucesso duradouro ao longo do tempo.

Realizando o “backtesting”

Para fins de validação da análise dos 3 fatores chave é interessante fazer uso do Backtesting. O Backtesting é a aplicação de um método analítico em uma série de dados históricos para descobrir com qual nível de precisão a análise conseguiria prever resultados futuros.

Trazendo para o exemplo, aplica-se da seguinte forma: é feita a seleção de uma loja que já está em operação em determinada praça e que não possui resultados satisfatórios. Em seguida, analisa-se a praça dessa loja seguindo os fatores chaves de sucesso supracitados e, caso a análise forneça uma conclusão para não investir nessa praça, a metodologia tem sinais de consistência pois reprovou uma praça que hoje tem uma loja que não está tendo bons resultados. Caso contrário, a análise precisaria ser refinada.

Vale ressaltar que o ideal é aplicar o backtesting em várias lojas já existentes em diversas praças diferentes para confirmar a robustez da análise, e não apenas em uma loja / praça uma única vez.

Selecionando o ponto comercial

Após selecionar a praça para abrir uma nova loja usando os três fatores de sucesso, o próximo passo é avaliar o ponto comercial específico onde será aberta a nova loja, considerando que tão importante quanto selecionar a praça é escolher um bom ponto que tenha características apropriadas para o novo negócio e boa localização.

Nesse sentido, é essencial realizar uma análise para descobrir se o novo ponto / loja é viável sob o ponto de vista econômico-financeiro para a rede, ou seja, se o projeto dará um retorno em linha com a expectativa da varejista. Algumas métricas financeiras importantes a serem projetadas são: margem de contribuição, ebitda, VPL e TIR. Indicadores específicos do varejo como conversão de compras e fluxo de visitação são igualmente essenciais.

Por fim, vale avaliar outros aspectos inerentes ao ponto, tais como eventuais empecilhos jurídicos / legais (que podem inviabilizar a execução do projeto ou comprometer o cronograma) e verificar se a infraestrutura (ex: área ampla para carga e descarga e número de entradas de pedestres) é adequada para a operação da loja e, caso não seja, se é possível fazer as mudanças necessárias e qual o esforço para tanto.

*Victor Catein Sobreira é Engagement Manager na Peers. Formado em engenharia de produção pela UFRJ com extensão pela Universidade de Coimbra – Portugal, atua há mais de 10 anos em consultorias de negócio, sendo especialista em Varejo.