Entrevista: Campanha política na internet precisa ter plano de contingência, diz publicitário

Por Giovanna Ricci, jornalista que trabalha com propaganda há mais de uma década em grandes agências

Com a proximidade das eleições e as discussões acaloradas, eu não podia ignorar o tema. Por trás de um candidato, tem sempre um publicitário (ou vários). Por trás de uma eleição, estão as polêmicas em torno do marketing político.

De um tempo para cá surgiram novas estratégias e preocupações, como virais, Fake News, os jovens que não assistem mais televisão e claro, as redes sociais.

Para falar sobre o tema, conversei com Alexandre Okada, um publicitário brasileiro que tem entre seus trabalhos, uma campanha política vitoriosa e que atualmente trabalha na MullenLowe Group de Londres.

Com apenas seis perguntas falamos um pouco sobre o novo cenário do marketing político e  os ingredientes para uma boa campanha. Boa leitura! 

Money Times: Desde a eleição americana que elegeu o Obama com a campanha “Yes, We Can”, ficou claro o papel que as redes sociais tem para influenciar por meio de virais. Você acha que o mesmo poderia acontecer no Brasil? Por quê?

Alexandre Okada: Sim, acho que é um caminho sem volta. O Brasil é um dos países com maior uso de redes sociais no mundo. As redes sociais passaram a ser uma parte fundamental do dia a dia das pessoas e são utilizados para entretenimento, conexão, consumo, expressão e informação. Uma campanha competente promovendo as ideias e projetos corretos pode sim ter um enorme peso no resultado. É claro que estamos falando do impacto relativo, comparado com os tradicionais meios utilizados em campanha. Atingir as pessoas por si só não garante uma mudança de opinião, vai depender muito da qualidade da mensagem e da qualidade do candidato.

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Money Times: Há uma discussão enorme em torno da manipulação da informação, da fake news, no controle de dados. Há muita gente que afirma que Donald Trump se beneficiou desses métodos. Como evitar que isso aconteça?

Alexandre Okada: É muito complicado. O Facebook assumiu parte da responsabilidade e está tentando encontrar soluções. O problema maior é identificar o “fake news” porque o algoritmo de algumas redes sociais cria o chamado “efeito bolha” onde as pessoas apenas tem acesso a posts e pessoas com as mesmas opiniões que elas. Foi o que aconteceu na eleição americana onde a maioria dos fakes news só foram descobertos muito tarde. Acredito que seria necessário uma conscientização das pessoas para não compartilhar informações de fonte duvidosa e checar os fatos antes de compartilhar. Mas se a maioria das pessoas já tivesse este comportamento o mundo não estaria do jeito que está. O único que se pode fazer é recomendar ao eleitorado que esteja aberto a informação de diferentes fontes, mesmo que seja contrária ao seu próprio ponto de vista.

Money Times: Qual seria uma boa estratégia para os políticos atingirem o público mais jovem, que já não assiste mais televisão?

Alexandre Okada: Obviamente através de redes sociais. O problema é que se não for bem executado pode ter um efeito inverso. Qualquer mensagem em redes sociais precisa ter um plano de contingência porque seguramente irá causar reação contrária, muitas vezes por uma edição mal intencionada ou descontextualização da mensagem. A resposta é tão importante quanto a mensagem inicial.

Money Times: A internet (e as redes sociais, claro), poderiam ser consideradas uma opção para os candidatos que não tem muito tempo na TV? Eles conseguiriam transformar essa “desvantagem” em vantagem? 

Alexandre Okada: Eu acredito que este poderá ser um “game changer” destas eleições. Os candidatos com menor tempo na TV podem se beneficiar sim porque produzir conteúdo de qualidade para cobrir vários minutos de programa de TV diário exige um esforço enorme. A quantidade de profissionais envolvidos e as horas de trabalho, num contexto de menos verba para campanhas vai gerar um estresse nas equipes. Dificilmente haverá capacidade para desenvolver campanhas sob medida para redes sociais. Assim sendo, os candidatos com menos tempo na TV terão que focar em produzir conteúdo para redes sociais. Conteúdo que pode ser segmentado e com equipes para reagir após o impacto inicial. Se feito de forma competente pode alterar completamente o resultado.

Money Times: Na sua opinião, quais os ingredientes fundamentais para uma boa campanha política?

Alexandre Okada: Capacidade de entender o “zeitgeist”, entender os anseios das pessoas de acordo com o momento. Capacidade de simplificar mensagens complexas e conectar com as pessoas. Velocidade de reação e de adaptação. Honestidade e ética, tanto para elaborar a mensagem como para os procedimentos que envolvem a campanha.

Money Times: Você já fez campanha política, certo? Faria novamente? Por quê?

Alexandre Okada: Sim. Eu participei do primeiro turno de uma campanha presidencial vitoriosa. Por muito tempo eu jurei para mim mesmo que nunca mais trabalharia com política. Hoje em dia eu consideraria se fosse para um candidato que eu acreditasse, tanto nas propostas como no caráter e honestidade. Acho que o Brasil precisa de uma sequência de governantes honestos, comprometidos com o combate a corrupção. Isso talvez seja mais importante que o alinhamento político. Acredito que o Brasil precisa de instituições fortes e independentes para zelar por isso e que esta agenda deveria ser supra partidária. As diferenças de ideologia não deveriam ser uma barreira para querer um Brasil melhor.