Empresas que investem no poder das suas marcas crescem mais

Uma pesquisa realizada pela Kantar Insights Brasil apontou que as empresas que mais investiram nas marcas apresentaram maior crescimento em market share volume (participação do mercado). O levantamento, intitulado  “Importância da marca em momentos de mudanças”, foi realizado em 2018 e ouviu empresas e a opinião de consumidores.

Os dados também demostraram que mesmo com a crise econômica vivida pelo Brasil, as marcas estão preparadas e decididas a progredir.

Segundo a pesquisa, entre 2016 e 2017 19% das marcas ouvidas se fortaleceram em termos de equity (poder de uma marca). De 2017 para 2018, esse número teve um aumento de 5%, passando para 24%, crescimento de 0,4 pontos percentuais em média e 0,5 pontos percentuais no market share valor nesse grupo de marcas.

Além disso, o levantamento revelou que há uma relação entre os investimentos em diferenciação e inovação e o fortalecimento das empresas no mercado. “O Brasil ainda tem muita oportunidade para inovar, também pensando em novas embalagens e formatos para atingir perfis de lares diferentes”, afirma Viviane Varandas, diretora da área de brand da divisão de insights da Kantar Brasil.  Isso levou a um crescimento médio de 0,4 pontos percentuais em volume de compras e 0,5 pontos percentuais no valor das vendas.

O número das marcas avaliadas que perderam equity diminuiu, saindo de 30% entre 2016 e 2017  e passando para 22% entre 2017 e 2018. Apesar disso, Viviane pondera que cenário para essas empresas é mais desafiador já que o processo de reposicionamento é mais oneroso e requer mais consistência e constância.

Já para as marcas que mantiveram seu equity sem mudanças, a presença delas na mente dos clientes se mostrou como um fator importante para essa estabilidade. “Houve um esforço significativo para conectar-se através de mais pontos de contato, com conteúdo relevante”, diz Viviane sobre elas.

Metodologia Kantar 

Para a Kantar, o equity é calculado por meio de três parâmetros segundo a opinião dos consumidores:

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– Ser significativa: atender às necessidades dos consumidores e nível de afinidade que a marca gera

– Diferenciação: como essa marca se destaca das outras ou define tendências para a categoria;

– Saliência: o quão rapidamente a marca vem à cabeça do consumidor

Uma marca com alto equity é aquela que alinha esses três elementos, favorecendo a probabilidade de um consumidor comprar e aumentar o valor gasto com essa marca. “A partir do momento que as marcas crescem em equity elas apresentam um desempenho favorável em várias métricas importantes, entre elas o market share volume e market share, porque estão fazendo um trabalho melhor”, diz Viviane.