Direto de Cannes: Como a Tiffany quer ser jovem, sem deixar a “herança de luxo”

Por Giovanna Ricci – Jornalista com expertise em propaganda há mais de uma década em grandes agências

Uma marca legendária, especial e cheia de significados. A Tiffany se apresentou no Palais e falou sobre a busca pela contemporaneidade. Durante toda a palestra eu só conseguia pensar no quão difícil deve ser trabalhar para uma marca tão grande, tão poderosa e tão conhecida.

E se um dia a Tiffany quisesse deixar de lado a herança “Bonequinha de Luxo”, será que conseguiria? Será que a marca é reconhecida pelo público jovem? Essas foram as duas perguntas que me vieram à tona assim que sentei para assistir a palestra. E que foram respondidas indiretamente pelo que ouvi.

Logo na abertura, um filme com a coleção de 2018 protagonizado pela Elle Fanning me mostrou que eles não querem esquecer a fase “Bonequinha de Luxo”, mas estão apostando na jovialidade para deixar a marca mais contemporânea.

No filme, a atriz aparece de jeans, moletom e tênis. Ela “baba” na vitrine, se projeta e se empodera. Tudo embalado pela música, que me pareceu ser um pilar da marca. É um vídeo clipe. Descolado, divertido, que fala com os mais jovens.

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E essa foi apenas uma das iniciativas realizadas para dar um novo tom a Tiffany, para deixa-la mais contemporânea.  Outra que me chamou a atenção foi a abertura da primeira concept store no Japão, em abril de 2019. É uma experiência de marca, não só uma loja. Fala com outro público. Fala de outra maneira. É contemporâneo.

Depois foi apresentado o filme de lançamento da fragrância Tiffany. Mais um vídeo clipe. Mais um acerto. Assim como uma peça que mostrava mais uma moça de jeans e joias.

E por fim, pra fechar com chave de ouro, Lady Gaga vestindo Tiffany no tapete vermelho. Afinal, o que é mais contemporâneo do que a Lady Gaga? O que representa mais a vanguarda do que a Lady Gaga no Oscar?

Fiquei surpresa ao descobrir que na verdade a receita que estão usando é não ter receita. Para uma marca que tem um legado para honrar, mas que não pode viver no passado, a “não estratégia” está sendo a estratégia. E pelo que eu assisti, a marca está sim conseguindo transformar o luxo em algo casual.

Vale ficar de olho e acompanhar de perto esse momento de transformação.