Direto de Cannes: Brandless – produto, propósito ou branding?

Por Giovanna Ricci – Jornalista com expertise em propaganda há mais de uma década em grandes agências

Você já ouviu falar sobre a marca Brandless? Conheci ela em Cannes, na primeira palestra que assisti no Cannes Lions 2019.

Com um design muito bem feito, Brandless é mais do que um e-commerce, é um fabricante de produtos que levam o selo “Brandless”. São mais de 100 itens, desde coisas para bebês até produtos alimentares.

Mas a palestra não era sobre design, era sobre o novo tipo de relação entre marcas e consumidores. Era sobre o que está mudando, sobre o que já mudou. “Conventional branding is dead”. Agora o papo envolve data, ciência, propósitos e verdade.

Durante os 30 minutos em que falaram sobre a marca, foram dadas algumas lições de marketing importantes, como:

– precisa ser verdadeiro

– tem que crescer junto com o consumidor

– a base é formada com informação, afinal “o que o consumidor quer”?

Mas não pense que a marca nasceu para ser algo alternativo e pequeno. Eles querem ser grandes e por isso estão em constante construção.

A história da marca me pareceu muito coerente. Tudo o que falaram sobre marketing e marca faz sentido. Por exemplo, dizer que branding começa com a qualidade do produto foi uma das frases mais espetaculares e óbvias que já ouvi, mas que me fez refletir e chegar a conclusão de que é isso mesmo: o produto é o fator que determina o branding. O poder do produto é o que realmente importa e não o nome que é dado a ele. O produto diz tudo sobre ele.

Brandless tem um design só para todos os produtos. É muito simples. Mas isso também diz tudo sobre a marca, sobre a simplicidade, sobre os produtos, sobre os ingredientes.

Não conhecia, mas senti verdade no discurso, que tem um senso de comunidade muito grande, mas que está preocupada com as tendências de consumo, claro.

Por exemplo, você sabia que os Millenials tem problemas em comprar a mesma marca que os pais? Eu soube disso hoje. E pra mim faz muito sentido.

Essa nova geração de consumidores quer mais das marcas, não quer apenas bons produtos, quer marcas resolvendo problemas. Por exemplo, 70% dos Millenials só compram de marcas com propósito.

E o propósito de uma marca tem poder, traz lealdade por parte do consumidor. Mas atenção, precisa ser sincero. Não é um “apoiar uma causa para ter uma causa”. É um propósito de marca, uma identidade que já nasceu com essa finalidade.

A sua marca está preparada para esse novo consumidor? Quais são os propósitos reais? Todos estão envolvidos? As pessoas da sua marca representam os problemas que a marca quer solucionar? O produto fala pelo branding?