Críticas ruins sobre uma marca podem melhorar seu desempenho, aponta estudo

As avaliações no Reclame Aqui, em redes sociais e até mesmo nos próprios sites das marcas são uma preocupação, porém, e se as críticas ruins não necessariamente significarem impacto negativo?

Segundo um estudo revisado por pares e publicado no Journal of Marketing, as críticas ruins podem não se traduzir em impactos negativos para uma empresa. Aliás, é possível que as críticas levem ao aumento de compras.

“Quando comentários negativos vêm de uma fonte socialmente distante, uma crítica negativa, na verdade, aumenta as intenções de compra”, explica a Dra. Lisa Cavanaugh, professora associada da University of British Columbia Sauder School of Business

O que o estudo diz?

Em síntese, o estudo diz que avaliações negativas online podem não ser tão prejudiciais para marcas, especialmente quando essas avaliações são feitas por pessoas socialmente distantes do contexto.

Ou seja, se a crítica é feita por um consumidor que não é o público-alvo, não consome constantemente aquele produto ou serviço e está distante dele, a tendência é que a crítica não gere impactos negativos significativos.

Ainda segundo o estudo, isso ocorre porque uma avaliação negativa sobre uma marca relevante que tem engajamento com seu público pode representar uma ameaça à identidade de um cliente, o levando a fortalecer seu relacionamento com a marca.

Isso porque se uma pessoa avalia uma marca sem ser realmente consumidora e parte público-alvo dela, quem é tem o impulso de “proteger” a marca com a qual se identifica.

Os autores do estudo explicam que ler avaliações negativas “pode representar uma ameaça à identidade de um cliente, levando-o a fortalecer seu relacionamento com a marca relevante para a identidade”.

Como avaliações ruins podem alavancar uma marca?

Ao considerar que o estudo aponta que as críticas ruins podem funcionar a favor das empresas quando elas se tornam relevantes e consolidam um público que se identifica com as mesmas, este é o caminho para manter o crescimento do negócio, mesmo em meio à possíveis críticas negativas.

“Quando os consumidores se identificam pessoalmente com uma marca, eles enxergam facetas de si mesmos nessa marca. Quando um avaliador deixa um comentário depreciativo sobre uma marca relevante para a identidade, os consumidores se sentem obrigados a proteger a marca e, por extensão, a si mesmos.”, afirma Cavanaugh.

* Com informações da Fast Company