Eu estava em uma palestra na universidade de Columbia, em Nova York, sobre o futuro do Jornalismo. E, entre diversas outras informações, um gráfico no power point de um palestrante que nem me lembro o nome me chamou a atenção.

O que eu não sabia era que aquele insight em maio de 2016 seria essencial para enfrentar, quatro anos depois, o maior desafio profissional que eu já vivi. Isso não apenas mudou completamente a minha carreira, como simplesmente “salvou” o Seu Dinheiro (um site de notícias que hoje pertence ao mesmo grupo do money times) de fechar as portas.

E o mais surpreendente de tudo isso: essa ideia foi implementada um mês após a empresa passar por sua maior crise financeira, que infelizmente culminou em um processo de demissões e corte de custos.

Essa ideia foi a minha “última tacada” para manter o site de pé. E, e como o Seu Dinheiro está no ar em pleno ano de 2023, é sinal que deu tudo certo.

A seguir, te convido a conhecer um pouco da minha história e das lições que eu aprendi da reestruturação desta empresa:

1ª lição: Seu produto pode ser maravilhoso, mas ele não sobreviverá se não gerar receita

O Seu Dinheiro foi ao ar em setembro de 2018, com um time de jornalistas de primeira linha, vindos de veículos renomados como Valor Econômico, Exame, Bloomberg, etc.

Eu vinha de uma carreira bem-sucedida no jornalismo econômico nacional: fui repórter da Folha e do Estadão e deixei meu cargo de editora de Economia no G1, maior site de notícias do país, para ser editora-chefe e montar a redação do Seu Dinheiro.

A proposta era fazer um conteúdo diferenciado para o investidor pessoa física: textos de qualidade, informações claras e úteis para ajudar o brasileiro a investir. Tudo isso com uma linguagem arrojada, passando longe daquele conteúdo chato de finanças que você encontra por aí.

Modéstia parte, nós fizemos isso. A qualidade editorial do Seu Dinheiro é uma das coisas que eu mais tenho orgulho na minha carreira.

Mas aí veio a dura lição: seu produto pode ser maravilhoso, mas ele não sobreviverá se não gerar receita.

O site era ótimo, mas não dava dinheiro. E, como a grande maioria das empresas de mídia no Brasil e no mundo, o Seu Dinheiro é uma empresa privada, com fins lucrativos. Logo, no fim de 2019 levamos um ultimato para virar o negócio. Foi nesse contexto que eu fui “promovida” a CEO, justamente para fazer a reestruturação da empresa.

Antes de seguir, um parênteses: esse dilema não é nada novo. Existem diversas empresas de mídia enfrentando crises no mundo todo. Só pra citar algumas aqui do Brasil: a versão brasileira do El País fechou em dezembro de 2021. Os jornais Brasil Econômico e Gazeta Mercantil não existem mais. A Editora Abril, dona da Veja, e a editora Três, da Istoé, pediram recuperação judicial.

Para que o Seu Dinheiro não passasse pelo mesmo, o negócio precisava mudar. Além de cortar custos, eu tinha que encontrar um jeito de fazer o site dar lucro. Só que eu não podia contratar ninguém (pelo contrário) e não tinha dinheiro nenhum para gastar.

Foi aí que eu lembrei daquele gráfico que eu vi em 2016 na palestra em Columbia…

2ª lição: Siga o dinheiro

O gráfico basicamente mostrava que o investimento das marcas em conteúdo saltaria de 5% para 15% do investimento publicitário nos Estados Unidos até 2020. Não me lembro da fonte, não me lembro quem falou. Só me lembro de ficar paralisada olhando aquele gráfico de pizza e pensando: “caraca, vem um caminhão de dinheiro aí para quem faz conteúdo.”

Lá fora isso se chama “Branded Content” (ou conteúdo de marca, em português). Mas pouco se falava disso no Brasil até pouco tempo atrás. A maior parte da publicidade ainda está em anúncios de 30 segundos na televisão.

Mas tem duas coisas que eu aprendi cobrindo negócios por mais de dez anos:

1. tudo que bomba nos Estados Unidos chega aqui no Brasil com delay;
2. ninguém gasta dinheiro à toa.

Se as marcas querem investir mais em conteúdo, é porque dá dinheiro.

3ª lição: pense como o dono do dinheiro

O Seu Dinheiro buscava receita da mesma forma que quase toda empresa de mídia: vendendo banners no site. Mas isso não era suficiente para fechar no azul.

Aqui vai um detalhe importante: antes de começarem a investir em conteúdo, as marcas começaram a investir pesadamente em outra coisa na internet..

Você sabia que cerca de 75% da verba publicitária no mundo vai para anúncios no Google, Facebook e Amazon? E isso já chega a quase metade da verba publicitária mundial.

No Brasil a Amazon não é tão forte, mas o Google (que é dono do YouTube) e o Facebook (dono do Instagram) dominam o marketing digital. Essas empresas vendem espaços publicitários extremamente segmentados nas redes sociais e dispositivos de busca. O preço é definido por um sistema de leilão (quem dá mais, aparece).

Existem milhares de profissionais de marketing digital especializados em otimizar essas campanhas para tentar ter o melhor resultado possível gastando o mínimo possível.

Se você acha que eu decidi competir com o Google e Facebook para salvar o Seu Dinheiro, você está totalmente enganado. Simplesmente não tem como.

O que eu fiz foi pensar como se eu fosse o cara que gerencia a verba de marketing das empresas.

Pense comigo:

• a publicidade online está crescendo;
• esse dinheiro está indo, majoritariamente, para o Google e o Facebook no Brasil;
• essas empresas vendem anúncios em sistema de leilão. Ou seja, quem paga mais caro exibe;
• logo, os preços estão disparando. Está cada vez mais caro anunciar;
• como a venda é por meio de leilão, não tem como negociar preços;
• todo gerente de marketing da face da Terra está preocupado com a dependência que o seu negócio terá com o Google e Facebook.

Não é à toa, portanto, que as marcas querem investir em conteúdo. Vale ouro conseguir vender com conteúdo, com alcance orgânico e sem gastar com marketing para conseguir tráfego no Google e no Facebook.

Mas… conteúdo vende?

4ª lição: aprenda a jogar o jogo

A minha grande aposta para virar o jogo no Seu Dinheiro foi oferecer um projeto de Branded Content para a Empiricus Research. A empresa é uma grande referência em marketing digital no Brasil vendendo cursos e assinaturas de conteúdos sobre finanças.

(Aqui faço duas ressalvas para deixar tudo às claras. Primeiro, todo conteúdo de marca publicado no Seu Dinheiro sempre foi identificado como publicidade. Segundo, a Empiricus tem uma participação societária no Seu Dinheiro desde a fundação. Mas o site sempre foi e ainda é uma empresa separada, com sua própria necessidade de gerar receita e contas para pagar.)

Funcionava assim: o Seu Dinheiro fazia o conteúdo e, se vendesse alguma coisa, ganhava um revenue share. Se não vendesse nada, a Empiricus não pagava nada.

Para a Empiricus, era maravilhoso. Porque ela vendia pagando menos do que ela gastava para anunciar no Google e no Facebook. E, caso não vendesse, não gastava nada (o que não acontece nos outros canais).

Parece ruim para o Seu Dinheiro, mas, na verdade, foi muito bom se você pensar que isso vendeu – e vende até hoje – milhões.

Não foi fácil chegar num modelo de conteúdo que vende. Eu passei seis meses escrevendo e publicando todo dia conteúdos que não vendiam nada. Eram resultados ridículos. O site não ia sobreviver daquele jeito.

A pressão pelo resultado me levou a testar todo tipo de conteúdo até achar um modelo que vendia  (eu trago um exemplo nesta aula online gratuita).

Quando acertamos a mão, o Seu Dinheiro ficou com uma fatia bem gorda dessa receita milionária. Não foi apenas uma receita suficiente para “sobreviver”. Contratamos jornalistas, equipe de tecnologia e começamos a produzir ainda mais conteúdo.

São uma média de 40 matérias editoriais gratuitas por dia, que apenas são possíveis porque o site tem viabilidade econômica.

5ª lição: todo mundo deveria aprender sobre marketing digital

O case que eu contei acima é 100% verídico. Mas não é um caso isolado…

Como eu disse, essa experiência mudou a minha carreira. Eu deixei de ser uma jornalista “tradicional” para me tornar uma executiva que desenvolve projetos de conteúdo rentáveis. Com qualidade, mas com rentabilidade (não existe uma coisa sem a outra no mundo capitalista).

Aliás, repliquei essa mesma estratégia em outros portais – entre eles o Money Times, que você está lendo agora .

Hoje eu sou diretora de conteúdo do grupo Empiricus , dou palestras e dou aulas de MBA em Marketing Digital.

A estratégia de marketing de uma empresa não é só uma “campanha” ou um vídeo bonitinho para passar na TV. Ela é, muitas vezes, o ponto central do negócio. A diferença entre uma empresa viver ou fechar as portas. Existem vários cases que mostram isso no Brasil e fora (veja alguns deles aqui).

Como eu disse, dá para vender na internet sem gastar os tubos em marketing de performance. Mas é um desafio constante.

Nas minhas aulas do MBA eu mostro que esse projeto passou por oito fases, com ajustes significativos. Em uma delas, apenas mudamos a ordem de uma sequência de conteúdos e triplicamos o resultado.

Recentemente, tivemos um case que trouxe 60% das vendas de uma campanha da Empiricus Research. Reforço: sem gastar um real em tráfego pago. Este e outros cases estão disponíveis nesta série de vídeos gratuitos, da qual eu participo. Eu sugiro que você veja: talvez esteja aqui o insight da sua vida.