Consumo: Como a Globo e outras TVs lidam com a economia fraca?

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27 jun 2022, 16:51 - atualizado em 27 jun 2022, 16:51

Não é segredo para ninguém que estamos vivenciando uma mudança drástica na forma de consumo de conteúdos, sobretudo de entretenimento.

Esse fenômeno, que está em curso há aproximadamente dez anos (simbolizado pela chegada da Netflix ao Brasil, em 2011), gradativamente democratiza um novo comportamento à sociedade: o público, mais empoderado que nunca, é quem decide o que quer assistir, quando e onde.

No entanto, a economia brasileira ainda atua como ofensora para que essa democratização ocorra a passos mais largos.

Os prenúncios são irreversíveis: o comportamento de consumo nunca mais será o mesmo, mas a celeridade deste movimento só não é maior por conta da nossa economia.

Socioeconomia

Estudo divulgado pelo Instituto de Pesquisa Econômica (Ipea) nesta última sexta-feira (24) apontou a existência de 11 milhões de desempregados no Brasil. O número caiu, mas ainda é um contingente volumoso.

Ainda no começo deste mês, outro dado surpreendente foi divulgado pela Rede Brasileira de Pesquisa em Soberania e Segurança Alimentar e Nutricional: 33,1 milhões de pessoas estão em situação de fome.

O reflexo desses números se aplica diretamente em diversos segmentos da indústria.

Evolução do funil

Ao se expurgar uma quantidade tão grande de pessoas, o mercado de conteúdo passou a lidar com um universo menor de mercado consumidor — a chamada PEA (população economicamente ativa).

Esse grupo, ainda que esteja longe de ser pequeno, se dividiu. Se antes se consumia conteúdo apenas por TV, rádio e jornal, agora também há as redes sociais, sites especializados, blogueiros e o streaming (que ainda reluta em aderir à venda de espaços publicitários e se rentabiliza, por enquanto, apenas pelas assinaturas).

O dinheiro na mesa não cresceu na mesma proporção que os canais de distribuição, o que faz com que essa verba seja pulverizada e os veículos tradicionais ganhem menos que antigamente.

TV aberta esvaziada

Os reflexos desse momento que estamos atravessando já são nítidos na TV aberta há algum tempo. A Globo, maior produtora de conteúdo do Brasil, se esvaziou: atrações como o “Vídeo Show” e “Malhação” cederam lugar a reprises de novelas.

A faixa de novelas das 23h, que consagrou “Verdades Secretas”, não existe mais. E as tradicionais minisséries com ares de superprodução logo após o réveillon, como “A Casa das Sete Mulheres”, também não. E o mesmo destino foi dado às séries de humor, que dominavam as noites de terça, quinta, sexta e domingo,

O clima de fim de festa não é exclusivo da Globo. Record e SBT também enxugaram suas produções. A Record, que já chegou a ter três novelas inéditas (2006), passou para duas e hoje só tem uma. A faixa mais nobre, que era das 22h, é atualmente ocupada por reprises.

A economia é mandatória: se o consumo cai, as verbas publicitárias também caem — e há maior zelo na hora de escolher como alocá-las. E se há mais formas de distribuir essa verba, os players tradicionais se enxugam ainda mais para poderem ter algum lucro.

Limitações do Streaming

No streaming, a economia, somada à disponibilidade de conexão, são limitadores. Por isso essa modalidade ainda está longe do seu ápice por aqui.

A DataReportal, que realiza estudos sobre a internet global, divulgou no ano passado que o Brasil tem 77% de sua população conectada. Para efeitos de comparação, Dinamarca, Coreia do Sul e Reino Unido possuem 99%, 98% e 97%, respectivamente.

Mais energia para menos resultado

Para quem produz conteúdo neste cenário, a disputa se tornou mais difícil, mais cara e com margens menores.

A Globo, por exemplo, que ganha em real e muitas vezes gasta em dólar (como na aquisição de conteúdos e tecnologia para o Globoplay), disputa com concorrentes cujas matrizes ganham em dólar e gastam em real, como Amazon e HBO, que é o melhor dos mundos.

Ciente de que o bolso do consumidor é limitado e de que o processo de assinar e cancelar um serviço deve ser fácil, as estratégias de retenção são caras e exigem um grande trabalho.

Novos modelos também estão sendo testados: a disponibilização de toda temporada de uma série em um único dia, por exemplo, não é mais unânime.

A Globo, por exemplo, ciente de que o “BBB” eleva sua base de assinantes no Globoplay, lançará uma novela dividida em duas partes: “Todas as Flores”, de 85 capítulos, terá parte disponibilizada entre outubro e dezembro e outra de abril a junho.

Tal tática é vista como uma forma de não queimar cartucho durante o período do BBB e estimular a permanência dos clientes na sua base por mais tempo.

Comportamento de consumo do telespectador

Ainda que a economia do Brasil cresça, resultando na democratização do acesso à internet e no poder de compra do brasileiro como um todo, alguns comportamentos de consumo nunca mais serão os mesmos.

A reunião de uma família para ver o jornal e a novela, por exemplo, não é mais tão recorrente como já foi no passado.

Com tanta oferta de conteúdo e a possibilidade de acessá-lo por diversos meios (smartphones, tablets, notebooks, Smart TVs), cada membro poderá ver o conteúdo que mais lhe interessa.

A disponibilização on-demand, que funciona para quase tudo (exceto atrações factuais ou partidas esportivas) também inverte a lógica: ninguém mais precisa ajustar sua rotina a do produtor de conteúdo; este é quem deve criar condições para que seu público assista como quiser.

Para quem produz, a conta se torna mais salgada: conquistar a mensalidade do telespectador será cada dia mais custoso. Para quem assiste, o cardápio de opções aumenta e a existência de concorrência evita abusos nos preços.

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