Com megaloja, Via tenta espantar má fase

A Via (VIIA3), dona das marcas Casas Bahia e Ponto, está atravessando um mar de más notícias.

De provisões bilionárias à morte da principal estrela para a Black Friday, a empresa perdeu a confiança de parte dos investidores, e suas ações derreteram na Bolsa.

Mesmo assim, o presidente da companhia, Roberto Fulcherberguer, acredita que a visão de longo prazo continua positiva e que o mercado irá perceber o valor da companhia.

“A empresa tem um legado ruim e um outro bom. É claro que ninguém fica feliz com provisão bilionária, mas esse tipo de problema tem dia e hora para acabar. É uma empresa de longo prazo”, afirma Fulcherberguer ao Estadão.

Ontem, na tentativa de espantar a má fase, a varejista abriu uma megaloja que deverá servir de laboratório para testar novidades para os demais pontos de venda.

O espaço, na Marginal Tietê, terá a primeira loja física do clube de vinhos Wine e uma Casa Bauducco, entre outras atrações – ambos vendedores no marketplace da companhia.

Nos resultados do terceiro trimestre, a dona da Casas Bahia separou R$ 2,5 bilhões para pagar processos trabalhistas e ações judiciais.

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O executivo justifica o gasto como resultado da velocidade de tramitação dos processos, assim como valores mais elevados por ação. “Mas o impacto no caixa da companhia vai ser zero, pois temos mais de R$ 3 bilhões em crédito tributário.”

A notícia caiu como uma bomba entre os investidores, com diversos bancos de investimento retirando a recomendação de compra dos papéis da varejista. O Credit Suisse foi um dos mais duros, afirmando que a empresa tinha “um legado pesado e imprevisível”.

Em dez dias, o papel da Via despencou 25% na Bolsa e, no ano, o valor de mercado caiu mais de 60%. Para contribuir com o mau momento, a morte da cantora Marília Mendonça forçou a Via a mudar toda a sua estratégia para a data, a mais importante para o varejo.

Lado bom

Por isso, Fulcherberguer quer se concentrar no legado positivo da empresa. Mesmo tendo ficado atrasada na transformação digital frente a concorrentes como Magazine Luiza (MGLU3) e Mercado Livre, a empresa está conseguindo abocanhar parte do mercado.

No terceiro trimestre, a empresa viu as suas vendas digitais crescerem 35% em relação ao mesmo período do ano passado, enquanto o faturamento total subiu 6%. O número de vendedores do marketplace saltou de 8 mil para 108 mil de janeiro a setembro.

Com isso, a Via quer mostrar que não está atrasada antes as rivais. Mas, para a sócia da consultoria AGR Ana Paula Tozzi, a transformação da companhia precisa ser mais rápida. “Ainda olho para a Via e a vejo mal embasada na estratégia digital.

Eles têm um apelo popular, uma marca com força e credibilidade e precisam usar isso de maneira melhor.”