Cerveja zero e aplicativos: O que a Heineken está fazendo para bater de frente com a Ambev (ABEV3)?
O mercado cervejeiro é protagonizado por grandes nomes como a Heineken e Ambev (ABEV3), que buscam se destacar no setor e manter o crescimento contínuo.
Neste ano, o cenário macroeconômico é desafiador, com as pressões inflacionárias impactando diretamente o desempenho do setor de bebidas, bem como o cenário da invasão russa na Ucrânia gerando incerteza adicional para as perspectivas econômicas globais e os mercados de commodities.
A Heineken, por exemplo, disse que a inflação poderia levar a um menor consumo de cerveja, lançando dúvidas sobre o plano da empresa de aumentar a margem operacional para 17% em 2023.
Entretanto, o primeiro trimestre rendeu resultados positivos, com expectativas positivas para o segundo.
Para se manter em destaque e bater a concorrência, mais do que foco no operacional, as apostas de marketing da empresa são um diferencial para a presença da marca e reconhecimento do público.
Números da Heineken
No primeiro trimestre de 2022, a empresa elevou o lucro médio por litro em 18,3%, dados os aumentos diretos de preços, consumidores migrando para cervejas mais caras e uma transição nas vendas de supermercados para bares, resultando em crescimento de 24,9% na receita.
Além disso, contou com uma expansão na Europa de 11,5%, com as vendas de cerveja em bares e restaurantes quase triplicando.
O segundo trimestre, para o Bank of America (BofA), mostra sinais encorajadores para as indústrias de cervejas.
O banco avaliou que, embora os preços das cervejas tenham continuado em trajetória ascendente, com a Heineken liderando o aumento no canal off-premise (supermercados), os fundamentos se mostraram marginalmente mais saudáveis, com as cervejarias e o canal de foodservice apresentando contratações líquidas positivas até maio e a produção industrial retomando no trimestre.
“Vimos cervejarias tendo dois meses de adições líquidas de trabalhadores formais, com 70 adições no trimestre a partir de maio em Frutal, onde a Cervejaria Cidade Imperial tem uma unidade. Nos últimos 12 meses, Igrejinha, a cidade que abriga diversos produtores artesanais e a Heineken, vem liderando a atração de trabalhadores para a indústria cervejeira”, afirma.
Heineken vs Ambev: Guerra das cervejas
A concorrência entre as maiores cervejeiras do mundo é alta, com ambas empresas investindo em inovação, estratégias de marketing e estratégias de crescimento das margens.
Segundo dados de abril da pesquisa da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), a cerveja Heineken é a mais vendida do Brasil.
Em contrapartida, a Ambev se destaca em inovação, integrando a lista das 20 empresas mais inovadoras do Brasil, segundo o MIT Technology Review, estudo que avaliou a capacidade de inovação baseada em dados de mais de 1.000 empresas.
As estratégias da Heineken para se destacar
Em entrevista ao Money Times, Eduardo Picarelli, diretor da Business Unit da marca da Heineken® no Brasil falou sobre a trajetória da marca Heineken e as estratégias de marketing da empresa para se manter relevante no setor.
Veja a entrevista concedida ao Money Times:
Money Times: Qual foi a trajetória da Heineken para se consolidar como cervejeira aqui no Brasil?
Eduardo Picarelli: O Grupo Heineken chegou ao Brasil em maio de 2010, e após o desenvolvimento de um trabalho consistente e aquisições estratégicas, em 2017 se tornou o segundo player no mercado brasileiro de cervejas.
O grupo conta com mais de 14 mil colaboradores e tem 14 unidades produtivas no país, sendo 12 cervejarias.
No Brasil, o portfólio de cervejas do Grupo Heineken é composto por Heineken®, Heineken® 0.0, Sol, Amstel, Amstel Ultra, Kaiser, Bavaria, Eisenbahn, Baden Baden, Devassa, Schin, Glacial, No Grau, Lagunitas, Blue Moon e Tiger. O portfólio de não alcoólicos inclui Água Schin, Schin Tônica, Skinka e os refrigerantes Itubaína, Viva Schin e FYs.
Falando especificamente de marca Heineken®, desde o nosso primeiro momento no país, entendemos o quanto é importante ganhar a atenção de nossos consumidores, inspirando e engajando-os durante cada momento de interação com a marca, levando à conexão emocional e geração de valor.
Acreditamos que a nossa consolidação no país também é uma somatória de diversos fatores consistentemente trabalhados ao longo da nossa história e, que aliados a qualidade do produto e sua receita (que permanece a mesma desde 1873), garantiram que nós nos tornássemos relevantes e marcantes para o mercado e para os nossos consumidores.
MT: Quais são os fatores que consolidaram a marca no Brasil?
Eduardo Picarelli: As experiências de marca dentro do ponto de venda, as plataformas de patrocínio relevantes ao consumidor e ativadas sempre de uma forma única, além de uma comunicação que sempre buscou fugir dos padrões publicitários da categoria, fizeram parte da nossa construção.
Sempre dedicamos toda a nossa energia e atenção a cada projeto e entregamos a melhor experiência possível, na busca de sermos referência quando o assunto é proporcionar sensações marcantes ao público e acreditamos que cada detalhe é importante para chegarmos a esse resultado.
Olhamos para trás com muito carinho pelo nosso desenvolvimento, estamos sempre empolgados para os planejamentos futuros e celebramos o sucesso de, hoje, o Brasil ser o maior mercado de Heineken® e Heineken® 0.0 no mundo.
MT: Quais são as principais estratégias de marketing da marca para se destacar?
Eduardo Picarelli: Além do citado na resposta anterior, cada vez mais, o marketing tem o papel de se reinventar, mapear tendências e buscar novas maneiras de ser relevante para sua base de consumidores já consolidada, mas também para conseguir atrair novos públicos, e no nosso caso buscamos sempre sermos pioneiros no que comunicamos e fazemos.
No ano passado, lançamos a nossa plataforma Green Your City, focada em ressignificar os espaços urbanos do ponto de vista sustentável, social e cultural.
Por meio das ações dessa frente já estamos facilitando o acesso de bares e restaurantes à energia verde, que também é utilizada na produção de Heineken® desde 2020, proporcionando uma redução de até 40% nas despesas de energia dos estabelecimentos.
E desde o início de 2022 estamos facilitando o acesso a este serviço a pessoas físicas, possibilitando que tenham descontos de até 20% em suas contas de um modo sustentável.
Ainda dentro desta plataforma, estabelecemos parcerias com organizações culturais que oferecem uma relação genuína das pessoas com os espaços urbanos, propondo esse elo entre o agora e o futuro.
Entre os locais que estamos apoiando estão: Exit, Audio, Fatz + Praça, Heavy House, Tokyo, Estepe, Cavepool, Studio SP e Circo Voador, no Rio de Janeiro. Além destas casas, também nos conectamos com pessoas que estão ditando tendências e integrando projetos que movimentam a cena cultural como Airon Martin e Gabriel Brugnara.
Também em 2021, lançamos o aplicativo My Heineken® que tem como objetivo gerar experiências relevantes para os consumidores digital e fisicamente, indo além do e-comm, possibilitando que eles se conectem com o universo da marca, mapeando o que está acontecendo de aspiracional e relevante na cena cultural de suas cidades.
Além de, claro, poder concorrer a acessos exclusivos a experiências promovidas pela Heineken® ou por nossos parceiros.
MT: Quais são as ações de inovação implementadas pela marca?
Eduardo Picarelli: No último ano, concluímos a expansão nacional da Heineken® 0.0, a versão zero álcool da cerveja premium mais vendida do Brasil, e temos o objetivo de liderar e desenvolver o promissor segmento de cervejas zero no país.
A Heineken® 0.0 é uma de nossas principais inovações nos últimos anos e nos possibilita incentivar o consumo responsável dos consumidores de novas formas e falar sobre alta performance por meio de nossos patrocínios de esportes tradicionais e eletrônicos, uma vez que com a Heineken® 0.0 os consumidores podem apreciar o sabor de qualidade Heineken® sem se preocuparem com os efeitos do álcool.
E com este produto, estamos sendo pioneiros mundialmente. A Heineken® 0.0 chegou ao Brasil herdando plataformas de comunicação da marca mãe e agora está sendo liderando a primeira plataforma de games da Heineken® no mundo por meio de parcerias com o CBLOL, Gaules, Tribo e competições de iRacing, estas que se conectam com a nossa frente de patrocínios globais a competições de automobilismo, como Fórmula 1, desde 2016, WSeries e Fórmula E.
Estarmos inseridos no universo dos games nos permite criar novas experiências de marca relevantes para os consumidores e competidores, assim como amplifica nossas mensagens a um novo público atento e engajado a desempenhar alta performance.
Selar estes vínculos permite que a marca integre um novo ecossistema, gerando entretenimento e experiências relevantes para os players que acompanham e participam das competições.
MT: Quais são os planos e estratégias de patrocínio nos esportes?
Eduardo Picarelli: Temos equipes internas focadas em mapear competições esportivas, eventos e espaços de entretenimento que possuem uma alta relevância para os consumidores. E estas equipes atuam tanto globalmente como regionalmente em cada operação da Heineken® no mundo.
Esta é uma frente de enorme importância para a companhia, uma vez que por meio destas parcerias, conseguimos construir histórias, campanhas e experiências, sejam físicas ou digitais, de alta relevância e repercussão para nossos consumidores apaixonados, mas também nos conectarmos com consumidores em potencial.
Hoje, a Heineken® é a cerveja oficial das competições da UEFA, incluindo Champions League, Europa League e Eurocopa masculina e feminina.
Somos parceiros da Fórmula 1, a principal categoria do automobilismo mundial, desde 2016 e por meio dela temos a possibilidade de impactar mais de 500 milhões de telespectadores ao redor do mundo apresentando a Heineken® 0.0, transmitindo mensagens que incentivam o consumo responsável de bebidas alcoólicas e também que reforçam a incompatibilidade de álcool e direção.
Também no automobilismo, apoiamos a WSeries, a principal categoria do automobilismo feminino, e a Fórmula E, principal categoria de carros elétricos mundial.
Já nos esportes virtuais, a marca é parceira do CBLOL, um dos principais torneios de games do país, e tem os naming rights de dois campeonatos de automobilismo virtual: Fórmula Heineken® 0.0, desenvolvido pela F1BC, e Heineken® 0.0 Masters of Track, resultado da parceria com a IRB E-sports.
*Com Diana Cheng
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