Casas Bahia (BHIA3) 12x sem juros: Varejista tem jeito? Saída pode incluir venda da Ponto e volta às origens; veja

A Casas Bahia (BHIA3) passa por mais um processo de reestruturação das suas operações em meio ao cenário macro ruim e as distorções provocadas pela pandemia.

De acordo com especialistas em varejo que conversaram com o Money Times, a empresa colhe os frutos da gangorra dos juros, que caíram 2% para, logo em seguida, subirem para 13,75% em pouco menos de um ano.

A Casas Bahia aproveitou o momento para turbinar os investimentos no e-commerce. Porém, o ciclo de alta da Selic encareceu as dívidas, além de derrubar o poder de consumo dos brasileiros. “Essa conta é pesada”, resume um dos maiores especialistas em varejo do país, Eugênio Foganholo, da Mixxer.

Ele lembra que o segmento de eletromóvel tem a característica de sobe e desce, uma verdadeira ‘montanha-russa’. “Depois de um momento positivo, que foi a fase da pandemia que atingiu positivamente o formato, a Casas Bahia acelerou os seus investimentos”, nota.

“A conta chegou. E com uma taxa de juros, fica pesado para pagar”, discorre.

Rodolfo Olivo, professor da FIA Business School, recorda que o varejo é um setor que não permite erro devido às margens baixas e à concorrência acirrada, que piorou ainda mais com a entrada de estrangeiras, como Amazon e Shopee.

“As forças do mercado são, no geral, desfavoráveis. Então, qualquer erro pesa. Um erro mata”, sintetiza.

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Ele lembra que a Casas Bahia era, até o início de 2010, um “tremendo case de sucesso”, apostando no carnê, que permitia às classes populares parcelarem as compras, e suas propagandas agressivas.

“Entre 2014 e 2016, houve uma piora de crédito, principalmente no governo Dilma. Isso afetou muito a inadimplência. E eles perderam o bonde da digitalização”, coloca.

Foi nesse período que o Magazine Luiza (MGLU3), marca até pouco tempo menos conhecida, despontar, rivalizando com a Casas Bahia o título de maior varejista do Brasil.

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Casas Bahia: Problemas de curto prazo

Para Olivo, o que a Casas Bahia precisa fazer é resolver o problema de curto prazo, ou seja, seu caixa.

“A Casas Bahia tem um problema muito sério de sobrevivência no curto prazo. Queima muito caixa. Isso é perigoso. A varejista pode ficar sem dinheiro e quebrar. Ela precisa estancar a perda de caixa rápido, se não vai quebrar”, coloca.

Junto com o seu resultado do segundo trimestre, a empresa divulgou um plano para enxugar as operações, com o fechamento de lojas, demissões de funcionários e saldões para limpar o estoque. A promessa é que a companhia esteja preparada para um crescimento sustentável a partir de 2025.

“Precisa fazer uma reanálise de lojas que estão dando prejuízo para tentar cortar e reequilibrar o caixa. Se não, é um buraco sem fundo”, explica.

João Gabriel Batista, especialista em marketing, com pós-graduação na Escola de Negócios Saint Paul, diz que a estratégia de fechamento de lojas, anunciada em agosto, é uma das alternativas mais rápidas de se estancar perdas e reduzir gastos com funcionários e operação.

“Mas deve haver um plano por trás disso, ou chegará um momento em que não haverá mais lojas para fechar. O Grupo Casas Bahia é gigante, mas está perdido”, coloca.

Para Foganholo, o plano adotado pela Casas Bahia é o mais indicado porque se mostrou vencedor no passado e tente a ser agora, até pelo DNA da empresa.

“Fechar lojas não é suficiente, mas é necessário. Porque eles fecham a loja onde estão performando mal. Você elimina aquelas lojas que estão dando prejuízo. É uma atitude correta e corajosa, porque fechar loja doí muito”, explica.

No longo prazo, o consultor diz que a Casas Bahia precisa voltar a fazer o que fazia de melhor: vender para a classes mais populares, apostando nas classes C e D, além de tirar um pouco o pé no marketplace.

Olivo lembra que apesar do crescimento do e-commerce, a venda de móveis e eletrodomésticos necessita de lojas físicas. “O segundo ponto é que classe C e D é menos digitalizada, e precisa de análise de crédito mais olho a olho de vendedor. Tanto pelo tipo de produto, quanto pelo cliente”, coloca.

E o Ponto Frio?

O Ponto, antes Ponto Frio, foi comprado pelo Pão de Açúcar, quando controlava a Casas Bahia, em 2009. A marca possui mais de 70 anos, fundada em 1949, porém foi deixada de lado e perdeu a importância.

“O Ponto tem uma pegada mais premium, uma alternativa é vender, se a decisão estratégica realmente for ficar na classe D e E, e levantar capital. Poderia também vender parte da rede. Realmente, esse gerenciamento de marcas é uma coisa que eles precisam pensar em mexer”, explica Olivo.

Gabriel Batista diz que uma das medidas que o Grupo Casas Bahia poderia avaliar para o futuro é transformar o Ponto em uma marca voltada para clientes de maior poder aquisitivo.

“A Fast Shop nada de braçada neste segmento, enquanto o grupo tem duas marcas disputando entre si pelo mesmo cliente (Casas Bahia e Ponto). Claro que isso passaria por um rebranding e revisitação de diversos endereços, que hoje seriam incompatíveis com este direcionamento”, argumenta.

Ele observa que quanto mais tipos de público uma marca só quiser agradar, menos sucesso ela terá, pois tende a perder o seu público atual e não ter êxito na conquista do novo.

“Não há problema algum em uma holding trabalhar com mais de uma marca. A Arezzo (ARZZ3) faz isso, tendo a Anacapri no segmento mais popular e a Alexandre Birman para clientes de maior poder aquisitivo. A Renner (LREN3) tem a Ashua para plus size e a Youcom para jovens. Em todos estes casos, o perímetro é claro. No Grupo Casas Bahia não é”, completa.

Já Foganholo diz que o Ponto perdeu relevância nos últimos anos. “É uma empresa que poderia ter outra destinação, mas nesse momento, é focar em soluções para a Bahia. Eu não me preocuparia com o Ponto”, observa.