Blog do PQ?: Por que vários preços terminam em 99 centavos?

Por Blog do PQ?

Você certamente já reparou, em supermercados ou lojas, diversos preços terminados em 99 centavos. Uma explicação é que temos dificuldade em interpretar valores com essa configuração, pois damos mais atenção  aos números que vêm antes da vírgula (os inteiros) do que aos que vêm depois dela (os decimais). Na literatura acadêmica de economia, isso é chamado de “viés para os dígitos à esquerda” (left digit bias).

Neste texto vou usar como exemplo um produto fictício cujo preço anunciado é R$ 7,99. A parte inteira do número (7) é o dígito à esquerda, e os decimais (99) são os dígitos à direita. Mas a lógica se aplica a qualquer outro preço com essa configuração.

Como prestamos muito mais atenção à parte inteira, R$ 7,99 parece relativamente próximo de R$ 7,00 – e ele é quase igual a R$ 8,00. Em outras palavras, temos a impressão de que o produto a R$ 7,99 é mais barato do que ele realmente é.

As empresas, sabendo desses vieses, colocariam o preço mais próximo possível de R$ 8,00, mas ainda preservando o 7 na parte inteira do número. Afinal, se o número cruzasse a fronteira dos R$ 8,00, nossa atenção seria despertada. O produto pareceria muito mais caro, e a demanda despencaria. O incentivo é, então, evitar que o preço ultrapasse a marca. Por isso observaríamos tantos preços terminados em 99 centavos.

Em outras palavras, aos olhos do consumidor, um aumento de R$7,98 para R$7,99 seria muito diferente de um aumento de R$7,99 para R$8,00 – quando, na verdade, a variação ocorre na mesma magnitude (1 centavo) nos dois casos.

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Um artigo acadêmico de Nicola Lacetera, Devin Pope e Justin Sydnor analisa empiricamente essa questão. Mas não aborda exatamente preços, mas sim a milhagem de carros usados nos Estados Unidos – o equivalente à quilometragem de nossos veículos, dado que por lá distâncias são medidas em milhas.

O gráfico abaixo, retirado do artigo, mostra o preço de diversos carros usados em função da milhagem. Note que os preços diminuem à medida que a milhagem aumenta – o que faz sentido, pois veículos mais rodados valem menos. Mas a distribuição de preços apresenta “pulos”, justamente em valores redondos de milhagem (10.000, 20.000 etc.).

Ou seja, há uma diferença de preço relativamente grande entre carros parecidos nessa dimensão – por exemplo, um carro com 19.500 milhas e outro com 20.000. Cruzar a marca dos 20.000 (e outros valores redondos mostrados no gráfico) faz bastante diferença.

Isso sugere que os consumidores enxergam que esses carros são muito diferentes, quando na verdade não são – por exemplo, um carro com 19.000 milhas e outro com 19.500 não apresentam uma diferença de preço tão grande.

Os resultados são consistentes com a ideia de viés para dígitos à esquerda de um número: consumidores prestariam mais atenção ao 19 e ao 20  do que aos demais dígitos. Por isso teriam a impressão de que carros parecidos seriam muito diferentes. Dessa forma, um carro de 19.500 seria muito mais valioso, aos olhos do consumidor, do que um carro de 20.000, o que explicaria os preços tão distintos.

Referência:

Nicola Lacetera & Devin G. Pope & Justin R. Sydnor (2012).”Heuristic Thinking and Limited Attention in the Car Market,” American Economic Review, vol. 102(5), p. 2206-2236.