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BBB 22: De crescimento nos resultados à corte de funcionários, veja o que a edição rendeu para as patrocinadoras

Por

Lorena Matos
27 abr 2022, 11:28 - atualizado em 27 abr 2022, 11:28
BBB
Com o final do BBB 2022, é possível analisar o que o programa rendeu em edição com recorde de patrocínios (Imagem: Divulgação)

A final do BBB 22 ocorreu na última terça-feira (26), com o encerramento de uma edição marcada por investimentos de milhões das marcas patrocinadoras.

Arthur Aguiar foi o campeão da edição, levando o prêmio de R$ 1,5 milhão.

Após 100 dias de programa e aparição das marcas com as cotas de patrocínios disponibilizadas para a edição, é possível  analisar os resultados e repercussão geradas, que vão desde o crescimento no engajamento nas redes sociais até polêmica devido ao corte de funcionários.

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O que o BBB 22 rendeu para as marcas até o momento

A pesquisa “De Olho no BBB”, da IMO Insights, aponta que os três meses de extensão do programa proporcionaram que as patrocinadoras não só se apresentassem para o público, mas também consolidassem a marca e reforçassem suas principais mensagens e benefícios.

João Gabriel Batista, publicitário, com pós-graduação em Marketing e Vendas na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV, explicou em entrevista ao Money Times o que levou as marcas a se destacarem e outras a terem dificuldades de aproveitar o investimento realizado.

As marcas que conseguem engajar o consumidor de uma forma rápida e, consequentemente, reverter em vendas, tem maior potencial com o programa, explica.

Para exemplificar, ele cita a C&A como um caso de marca que realizou ações focadas em direcionar as compras para os canais digitais, tendo estrutura para isso, com capacidade de entregas ao nível Brasil e até mesmo de retiradas na loja em diversos Estados.

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Segundo a C&A, a promoção do canal de vendas da empresa pelo WhatsApp, feita no dia 23 de março durante o reality show, gerou 85% mais atendimentos a clientes pelo aplicativo em relação à semana anterior.

Batista destaca que o caso é diferente para o QuintoAndar, que estreou nesta edição com a cota Brother, com investimento de R$ 11,8 milhões, apostando em visibilidade nacional para um produto — imóveis — que não tem um mesmo cliente comprando ou alugando diversas vezes, além da empresa não abranger todos os estados brasileiros.

Dessa forma, questiona se vale a pena um investimento dessa proporção para ter um alcance de público que a empresa não irá atender por completo.

Ele lembra que apesar do corte de funcionários no QuintoAndar não estar 100% atrelada ao investimento no programa, o BBB não aparenta ter gerado retorno expressivo para o investimento, que poderia ter sido redirecionado para outras ações.

Mudança no consumo

Em entrevista ao Money Times, o doutor e mestre em comunicação e semiótica e professor no Mackenzie, José Maurício Conrado, falou sobre a mudança no consumo e como isso impactou as marcas.

Conrado explica que assistir um programa como o Big Brother Brasil não depende apenas da televisão, visto que é possível acompanhar pelo streaming, na hora e local que o consumidor quiser. Isso fez com que o comercial perdesse a força que tinha há algumas décadas.

Dessa forma, observa que as marcas precisam entrar, de fato, no conteúdo, como já fazem ao participar das ações do programa, nas festas e provas, além da interação nas redes sociais.

Vale a pena investir no BBB?

Em janeiro, no primeiro mês da edição, segundo estudo da Tunad, todas as marcas envolvidas no reality tiveram campanhas que geraram aumento de busca, com 282 mil menções nas redes sociais.

O estudo da IMO Insights aponta que o BBB chegou a bater 34, 1 pontos de audiência no episódio mais assistido da edição, o que, segundo os parâmetros do Painel Nacional de Televisão equivale a mais de 24 milhões de telespectadores em um único episódio, destacando a visibilidade que o programa gera.

Entretanto, para João Gabriel Batista, vale a pena investir no BBB nos casos em que a marca oferece algo que pode ser acessado por todo o público que está assistindo, visto que o programa é transmitido em todo o Brasil, além de ser necessária estrutura para atender o volume de público esperado, proporcionando uma boa experiência ao cliente, que vai se traduzir em crescimento da marca.

Para Conrado, o Big Brother dá muito certo, devido à sua audiência. Dessa forma, as empresas com alcance nacional tem muito a ganhar com o programa.

“É uma forma muito boa de mostrar a marca ali dentro, porque enquanto o público está se entretendo, também está percebendo o nome da marca”, afirma.

Porém, Conrado também ressalta a necessidade de consolidar uma estratégia para que o investimento valha a pena.

Assim, explica que o caso do QuintoAndar é uma questão de praça — um dos 4 P’s do marketing —, ou seja, a marca não atende todas as regiões do público com quem está falando, exceto os casos em que faz parte de uma estratégia de expansão. “Isso é jogar dinheiro fora”, diz.

Relembre ações das marcas

As ações realizadas nesta edição englobaram festas, almoços, provas, entre outros, e as marcas estiveram ativas nas redes sociais para interagir com o público e aproveitar o que ocorreu na casa para promover as empresas.

Relembre algumas das ações desta edição do BBB e a interação gerada no Twitter pelas marcas.

PicPay realizou diversas ações no programa, como provas e festas. Em uma prova de resistência, destacou os benefícios de utilização do serviço.

QuintoAndar destacou a diversidade de características que podem ser encontradas nos imóveis, além do sorteio de um ano de aluguel grátis para o público. A empresa teve mais de 4.015% em buscas pela marca e 22,4 milhões de pessoas assistiram a ação.

Com ela, todos os participantes ganharam um ano de aluguel grátis pelo QuintoAndar e os telespectadores também puderam concorrer. Foram mais de 48 mil pessoas que escanearam o QR Code.

A Avon forneceu itens de beleza para os participantes ao londo de toda edição, tendo destacado a maleta disponibilizada aos brothers e disponível para compra para os consumidores, que, segundo a marca, se tornou o produto mais vendido do site.

Em prova de resistência, Americanas ressaltou a diversidade de produtos que podem ser encontrados, além de ter liberado cupom de desconto para os consumidores.

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