Batom da Hermès de US$ 67 dá pista sobre ambição em cosméticos

A Hermès International apresentou os primeiros produtos de uma nova divisão de beleza, acrescentando batons de US$ 67 a uma marca mais conhecida pelas bolsas Birkin de mais US$ 9 mil e lenços de seda de US$ 400.

Ao expandir sua oferta em cosméticos, a Hermès testa uma categoria que há muito impulsiona vendas e lucros de rivais como Christian Dior, da LVMH, e Chanel. A Hermès, que pretende desenvolver os produtos de beleza internamente o máximo possível, planeja lançar categorias de maquiagem a cada seis meses.

Por enquanto, os batons – cujos envoltórios de metal lembram os elementos metálicos das bolsas Hèrmes – serão vendidos apenas nas lojas da marca.

Dar as costas a varejistas de beleza, como Sephora, da LVMH, limitará o crescimento, mas permitirá que a empresa mantenha controle rígido sobre preços e distribuição enquanto a divisão se fortalece

“Estão fazendo isso com muito cuidado, para que não haja risco de diluir a marca”, disse Mario Ortelli, um consultor de luxo com sede em Londres.

Lanterninha na arena de cosméticos de luxo, a Hèrmes tem muito chão pela frente. A divisão de beleza da Chanel, lançada em 1924 pela fundadora Coco Chanel, acumula vendas estimadas em 4 bilhões de euros (US$ 4,4 bilhões). Isso se compara a apenas 312 milhões de euros da Hèrmes, cujos mostradores de beleza foram limitados a perfumes e sabonetes.

Após o lançamento discreto, a Hèrmes espera que maquiagem e cuidados com a pele reforcem a unidade de perfumes, que atualmente representa apenas 5% dos cerca de 6 bilhões de euros em vendas anuais da marca. A coleção permanente do novo batom oferecerá duas dúzias de tonalidades, e os estojos poderão ser recarregados.