Anitta no NuBank e Gisele Bündchen na Ambipar são apenas modinha? Eis a resposta de Ricardo Dias, o homem que começou tudo isso

Em junho, Anitta chamou a atenção da imprensa e dos fãs, mas não se tratava do lançamento de uma nova música. Naquele mês, a cantora passou a integrar, oficialmente, o conselho de administração do NuBank, um dos bancos digitais de maior crescimento do país. Com milhões de seguidores nas redes sociais, a artista vai assessorar a fintech nas áreas de comunicação, desenvolvimento de produtos e promoção da diversidade.

Um mês depois, a top model Gisele Bündchen tornou-se acionista da Ambipar (AMBP3) e membro do seu comitê de sustentabilidade. Ela também atuará como promotora da companhia, principalmente em iniciativas de boas práticas ambientais, sociais e de governança corporativa, conhecidas pela sigla ESG.

Os mais tradicionalistas veem com muita reserva a presença de celebridades em instâncias tão elevadas das empresas. Afinal, o mundo dos negócios não é para amadores. E, quando se trata de companhias de capital aberto, cujos interesses de centenas ou, às vezes, milhares de acionistas, estão em jogo, a ideia chega a arrepiar.

Tudo marketing?

Já para os mais céticos, tudo não passa de uma jogada de marketing – uma modinha que passará, assim como os cortes de cabelo e make-ups de Gisele e as músicas de Anitta. Mas, será mesmo? Para Ricardo Dias, ex-vice-presidente de marketing da AB InBev e sócio-fundador da Adventures, a resposta é um sonoro não.

“Sou o maior defensor dessa estratégia no mundo. Mas tem que alinhar a celebridade ao propósito da empresa”, afirmou Dias, em sua participação na edição desta semana do RadioCash, podcast da Empiricus apresentado pela analista Larissa Quaresma e por Jojo Wachsmann, um dos fundadores da Vitreo.

Dias sabe do que fala. Foi ele que, em 2019, quando ainda chefiava o marketing da Ambev (ABEV3), que transformou Anitta em “líder de Criatividade e Inovação” da Skol Beats. Na época, a marca passava por uma reinvenção. Mais do que posar para fotos e promover o produto, Anitta passou a participar de reuniões com a equipe da cervejaria, auxiliando em decisões estratégicas.

“A Anitta já bebia Skol Beats; já era parte da verdade dela”, explica Dias. “O primeiro erro das empresas é só buscar a audiência, o alcance da celebridade nas redes sociais, e não olhar para a essência da pessoa e do seu negócio”, ensina.

Novo modelo

Com isso em mente, há um ano, Dias resolveu abrir seu próprio negócio, a Adventures, em parceria com Rapha Avellar. A empresa não é apenas uma agência de publicidade. Sua grande ambição é se tornar uma verdadeira criadora de novos produtos em parceria com celebridades do mundo da música e dos esportes. Não é à toa que o nome da empresa representa a fusão de duas palavras – advertising (propaganda) e venture (no sentido de empreender).

A primeira linha de produtos – uma coleção de perfumes – chega em dezembro. A celebridade que emprestará sua fama não foi divulgada. De prático, Dias afirma que os famosos não se limitarão a ser meros garotos-propaganda; serão, também, sócios, com fatias que vão de 5% a 45% do negócio.

Exemplos bem-sucedidos não faltam, segundo o empreendedor. Do craque de futebol português Cristiano Ronaldo às irmãs Kardashian, passando pelo tenista suíço Roger Federer, um dos principais investidores da On, marca de tênis que levantou pouco mais de US$ 600 milhões em seu IPO, em setembro. Com isso, o valor de mercado da On superou os U$ 6 bilhões. É exatamente isto que Dias quer fazer com a Adventures.

Força das redes

De quebra, o empresário também pretende sacudir o modelo tradicional do marketing, baseado em bonificações por veiculação e na tradicional mídia de massa. Ao apostar num modelo que alavanca as marcas e as vendas, a partir dos milhões de seguidores de uma celebridade, a Adventures quer percorrer o caminho inverso. “Começamos de baixo para cima: das comunidades, das redes sociais, até chegar à mídia tradicional”, diz.

Ao apostar em marcas que já nascem 100% nativas digitais, a Adventures também terá outra vantagem sobre a forma convencional de gerir empresas. Trata-se do acesso a boas informações sobre os consumidores. Segundo Dias, as grandes empresas tradicionais desconhecem seus clientes, porque dependem de intermediários, como os varejistas. Ao atrelar a marca a uma plataforma digital, por exemplo, é possível reunir um número muito maior de informações sobre preferências e hábitos de consumo.

E isso, segundo o empreendedor, é fundamental neste século. “As empresas que não conhecem seus consumidores vão morrer”, resume Dia.

Ouça a íntegra da edição desta semana de RadioCash, com Ricardo Dias, sócio-fundador da Adventures.