Ambev aposta na Beck’s para enfrentar Heineken em cervejas premium

Quase 150 anos separam a criação da cerveja Beck’s, na Alemanha, e a sua chegada em solo brasileiro.

Após se consolidar como um dos rótulos mais consumidos no velho continente, a marca foi trazida pela Ambev (ABEV3) ao Brasil para tentar conquistar o mercado premium, segmento em que a líder isolada do setor como um todo tem uma arqui-inimiga: a Heineken.

Embora estivesse no portfólio da gigante ABInBev (grupo global que inclui a Ambev) desde 2004, o rótulo só chegou ao Brasil em 2019, às vésperas da pandemia de covid-19.

Com as restrições sanitárias, mudanças nos hábitos de consumo e a redução do poder de compra, a companhia precisou rever sua estratégia para o País para ampliar sua presença na lista de compras dos brasileiros.

A virada veio mesmo em 2022. “A pandemia foi um momento bem desafiador, porque nós havíamos acabado de chegar ao País e estávamos com muitas ações programadas”, afirma Lara Azevedo, diretora de marketing de Beck’s.

Enquanto as atividades presenciais não retornavam, a saída encontrada pela companhia para apresentar a marca ao público foi aderir aos eventos virtuais.

Em 2020, a Beck’s decidiu patrocinar a edição virtual do festival de música eletrônica Tomorrowland.

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Neste ano, a estratégia continuou, mas ao vivo: a marca foi uma das responsáveis por “importar” o festival de música alternativa Primavera Sound, realizado no último mês de novembro, em São Paulo. “Nós estamos construindo essa estratégia aspiracional com os consumidores, que passa por estar presente nestes grandes eventos”, afirma a executiva da Ambev.

Por essa razão, a Beck’s não vai patrocinar carnaval de rua – uma área tradicionalmente disputada pelas cervejas.

Com o arrefecimento da pandemia e fim das restrições de movimentação, a companhia retomou seu plano de expansão e tem trabalhado para garantir presença na cesta de consumo dos brasileiros, com ações desde os clássicos festivais de música, até em pequenas feiras de rua, garantindo espaço nas suas ações dentro e fora das redes sociais.

HISTÓRICO

Fundada em 1873, na cidade de Bremen, por Lüder Rutenberg e Thomas Bay, Beck’s é uma cerveja do tipo German Lager Puro Malte.

Segundo a Ambev, desde que foi criada, a produção da bebida mantém a tradição de utilizar (além da levedura) apenas três ingredientes: água, malte de cevada e lúpulo (exatamente o que diz a Heineken sobre sua composição).

Por mais de um século, as operações da Beck’s foram gerenciadas de forma familiar, mas cerca de 20 anos atrás a companhia foi vendida em um negócio bilionário para a belga Interbrew – em 2004, este grupo se fundiu à ABInBev.

Para Sergio Molinari, fundador da Food Consulting, um dos principais desafios da marca alemã é ampliar sua presença no segmento de bebidas premium, em que sua maior concorrente tem reinado sozinha no País, ao mesmo tempo que tenta evitar canibalizar mercado com outros nomes do portfólio.

O especialista acredita que, apesar de a Ambev ter aberto caminho do mercado premium com rótulos como Antarctica Original e Serramalte, a Heineken continua a ser a referência neste segmento no País. “Ela ocupou sozinha um espaço nesse setor, nos ambientes que suportam um produto mais caro”, afirma. “A Beck’s é a resposta da Ambev para essa preferência dos clientes do segmento premium ao alto consumo da concorrente. Ela vai ter de lutar para reconquistar esse espaço agora.”